新媒体高手定义:不靠天赋,靠的是 2 项核心能力

什么是内容生产的高手?

前面讲到过,我们讨论的内容,是你愿意花费时间和金钱去消费的信息,不但类型和定位多种多样,还包括文字、图片、音频、视频等不同的介质。这样一来,可能内容高手很可能就会有不同的答案,最常见的定义,就是能生产高品质高质量内容的。以前在传统媒体,这是最常见的看法。

但问题是,什么是高品质高质量?这是一个高度主观的概念,如果大家偏好不同,其实是没办法对什么是高品质高质量形成共识的。而且,在我今天的经验里,就算我认同你做的内容确实品质很高,我也不认为,这样你就可以算是内容高手了。

记住,我们讲的内容,是媒介内容,传播是它的根本属性,这也是所有做内容的人最愿意追求的目标。所以,这个问题其实也可以很简单,那就是标准只有一个,就是看传播效果,而内容高手的定义,就是能稳定生产高传播内容。

我们常常会听到这样的说法,有些下三滥的内容天生抓人眼球,或者,某某某的内容传播广,其实是因为投机取巧。问题是,如果真有什么内容天生就抓人眼球,这个道理大家明白过来,一定都会去抢,最后,会导致这类题材或内容竞争非常激烈。

不知道你注意过没有,长辈们发在朋友圈的文章,往往标题会非常耸动,有时候,题图往往还擦点软色情,可是,这类文章微信上通常也就几千的阅读。所以,在一个内容相对充分竞争的时代,不要认为下三滥抓眼球的东西会有高传播,不是这样的。

所以,高手绝不是靠简单的「搏出位」这样的方式获得超高传播,在我看来,今天新媒体时代崛起的内容高手,几乎都算得上是优秀的产品经理,因为他们做的内容,基本上都算得上全新的产品,从内容的定位、内容的形式、技术标准和规范,以及运营方式,都是全新设计出来的。

但是,一个内容高手的核心能力,在我看来其实就是两条:一个是传播的感知能力,一个是内容的表达能力。

打个比方,今天很多人批评一些运营得很成功的新媒体,说他们成功是因为贩卖焦虑。这里,我们先不管这个说法对不对,你知道什么焦虑最容易贩卖,这叫传播感知能力,大家都贩卖焦虑,你卖得更好,这就叫表达能力。

什么是传播的感知能力?简单地讲,就是传播的预判能力。比如,一件事发生后,大家都会表态,但有的人总是能找最受欢迎的角度和观点,抓住大家的注意力。这其实是一种对市场或用户需求的判断力。你的受众在遇到某个问题时,他们会是什么态度,会是什么反应?我怎么做最符合他们的需求?我不同的表态,会收获怎样的反馈,等等。

一个老手身上这种对传播反馈的判断和反应,像球场上的老球员一样,是一种近乎本能的肌肉记忆,我能第一时间做出正确反应,但是,我很可能说出为什么我知道它是对的,因为这来自经验。我习惯称之传播手感。

你可以把传播的感知能力,理解为知道市场上需要什么,但在这里,我恐怕会反复强调的一点就是,我们一定要注重社会传播的反馈,因为这会是将来的内容生产,越来越突出的一个特征。而且你应该明白,某种程度上,内容生产者本身也是内容的一部分。

为什么我要这么强调它?我用唱歌来打个比方。过去,你找到一首好歌,只要在录音棚里唱的很好就行了,而现在的情况是,音乐的市场收入,恐怕不是来自卖唱片,而是现场或网上的互动。因此,你与自己粉丝的互动经验和意识,就变得越来越重要。

在我看来,将来技术对这个行业的生态的影响,如果不出意外,恐怕社交属性越来越强,是个不可逆转的大趋势,对今天的内容新手来说,这该算是一个好消息,因为你越是年轻、缺少经验,接受它也越快。

仅具有传播的感知能力,当然是远远不够的。就像一个餐馆里的服务员,看到老客户进来,就知道他会点什么菜,但却做不出他想要的菜一样。内容高手的另外一项核心能力,就是表达能力。就像烹饪一样,同样一道菜,高手和菜鸟做出来,当然可以相差十万八千里。

高超的表达能力,你可以描述为,我该怎样地把我想传递和提供的东西,能准确高效地传递出去的能力,但在今天,我越来越觉得,这样的表达是不够完整的。

从今天新媒体内容生产者与受众的互动关系来看,你的内容表达能力,其实是一个调动和激发受众情绪和情感的能力,最后,用户对我的看法和态度,也是其中的一部分。这样去定义自己的工作和任务,会让我们在训练自己的表达技能时,会有更准确的针对性。

内容高手的这两大核心能力,其实是有互相促进作用的。一个传播感知能力非常卓越细致的高手,会对自己的表达技能提出更高的技术要求。

而一个表达能力卓越的人,会更容易积累更细微更精妙的传播反馈,比如,你对一段话、一个词、一个画面,你都知道可以有多少种差异微妙的表达,你当然会注意到更细微的传播反馈。

大多数内容高手身上的这两个核心能力,主要是靠长时间的训练和经验积累,他们并不会仔细去辨析里面的因果关系,就好比一个厨师不需要懂得化学和营养学到知识,甚至从来就没听说过美拉德反应,但他知道食物颜色焦黄很好吃就够了。

好了,我们讲了内容高手的两大核心能力,一个是传播的感知力,一个是表达能力。很多人接下来关心的第一个问题恐怕就是,我有没有成为内容高手的天赋?

在我看来,对绝大多数行业来说,天赋最多只决定你是否能吃这碗饭,而你在这个行业里能够达到的高度,并不取决于你的天赋。毕竟内容不是作文比赛,不是唱歌比赛,只取前三名。而是人人皆有机会的集市,就看你是否能赢得受众的喜欢。

我的个人经验是,内容做得最好最成功的,并不是天赋最好的人,而是训练充分、运气和机会足够好,并且热情精进的人。这个行业里,大部分人不是在靠内容天赋吃饭,而是靠经验吃饭。

在我看来,你只要有行业平均线以上的水准,天赋就完全够用了,可能这个标准过于模糊,而且很多时候,我们是无法分清一个人能力到底是来自天赋还是经验。

所以,我可以给你一个更直接简单的标准。一个人有没有做内容的天赋,最简单的标准,就是你是否喜欢这个行业,你是否有表达的欲望。如果有表达的欲望,说明你在做内容时,付出同等的努力,获得成就和奖励的机会更大,这就是你天赋所在。

这个优势或许非常的微弱,但是,它会使你在做内容时,比做其他事情更愿意投入精力和时间,任何领域的菜鸟,都是因为这种积极正反馈的激励,最终变成高手的。

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