新媒体传播手感训练:你先要找到一个正确平台

前面讲到,内容高手的核心能力其实是两条,一个是传播的感知能力,一个是内容的表达能力。

一个人内容表达能力的强弱,我们很容易感受到天赋的巨大差异,因为今天我们定义的内容,它的生产基本形式,无外乎写作、演讲、绘画、唱歌、表演,人在这些方面上的天赋差距,甚至比体育上的天赋差距还明显。

这里说一下陌陌的创始人唐岩,2008 年奥运会时,他策划的两个活动,都因为敏锐的传播感知能力,起到了非凡的效果。这两个活动策划很相似,一个是点燃你的家乡,一个是点燃世界地图。点燃家乡,就是把中国所有镇这一级的数据倒进中国地图,一个镇只要有一个人用你家乡的地址点开了,就算被点燃了。而点燃世界地图,道理也差不多,让全世界各个国家的人都参与进来。

这两个策划,一开始利用的都是你有机会成为第一个人的好胜心,但只要过了特定的临界点,那些空白处会不会被点燃,会自动在网民中引发好奇和关注,形成强大的传播势能。点燃你的家乡不用说了,点燃世界这个策划引发的关注,是那些基础设施落后的国家和你都叫不出名字的国家,能不能被点燃。

我记得最后有两个国家迟迟没被点燃,一个是一个太平洋岛国,大多数人都不知道它的名字,不通网络,还有一个是我们的邻居朝鲜。最后这个策划把传统媒体也卷了进来,我记得最后朝鲜被点燃,是网民最后在北京找到一个朝鲜留学生,他被大家反复动员说服,再经过层层请示汇报、获得批准,终于代表朝鲜点燃了地图上最后一块空白。

在我看来,传播感知力本质上是对人性的洞察力,有些人完全称得上是心灵捕手。但是,能力的高低与天赋并不是简单的正比关系。事实上,我们日常看到的普遍的成功案例,其实是在正确方法论下,科学训练不断优化的结果。

如果它一定需要某种天赋的话,首先需要的是你有自我反省的意识。容我再举一下唐岩的例子。唐岩做内容的职业口碑,是从网易的评论专题开始的,但他后来发现,大家在 QQ 和 MSN 上,更愿意转发评论文章,而不太愿意转发专题。

一般人遇到这个情况,通常的反应就是骂网民和读者不喜欢动脑子,而唐岩的反应则是:「我要摸清楚这种传播心理。」摸清之后,反过来去修改自己的内容产品,以使之获得更好的传播,这种修改,其实是对自己过去的经验、劳动和成就的一种否定。

我曾经写过几篇推销书的文章,文章的阅读数都很不错,毕竟我是写文章的老手,但推销文案我是新手,不同的文案,效果相差十万八千里。后来我看到一本营销文案写作的书。刚翻开头几页,我心里非常不服,因为作者的文字一看就是属于那种缺乏灵气和天赋的人,但耐着性子看完第一章,我不得不服,因为我失败和成功的营销案例,得失在哪,我其实是不太说得清的,看到他的总结,一下变得明明白白,清爽透亮。

让我认识到,凡事皆有规律可循,微小改进作用巨大的另外一个例子,是一位做电商服务咨询的朋友。在他看来,你网店上的各个板块的位置、颜色、照片、标题、文字、字号、按钮的大小和颜色之类,这些看似无足轻重的细节,都会影响你的销售。事实就是,他真的能通过这种不起眼的工作,大幅改善一个电商的转化率。

我个人的职业经验是,传播感知力,尤其是社会化传播的能力,是个经验积累远多于理论的实践门类,固然不同的人表现出的天赋差距很难打,但经验比一切都重要,那些大师级的高手,很大程度上,也是比别人积累了更多的经验。

所以,对新手来说,提升传播感知能力唯一的捷径,首先就是找到一个单位时间内积累经验更多更丰富的机会,然后才是理论的沉淀和学习。所以,最快速地积累传播经验和手感的方式,就是找到一个正确的平台。

在我看来,正确的平台,要具备如下特征: 第一、高频的内容产出和更新; 第二、读者的数量不能太少; 第三、要有足够的读者互动机会;

下面讲一下,我为什么要强调这三个特征。

同样是内容的生产者,如果你问一个拍纪录片或者拍电影成功的人,为什么他的某个作品大获成功,而另外一个作品却默默无闻,他十有八九说不出来。一方面,这些东西火还是不火,影响的因素确实很多,但最关键的原因,是电影、纪录片是低频产品,内容生产者几乎无法积累足够多的经验,让他一听题材,就可以判断出它能不能火。

有些人抱怨,好莱坞特别喜欢把一个好电影拍成系列,一直到榨干市场价值,大家不愿再看为止。这其实是低频内容产品的无奈选择,因为上一部片子的反馈可以用到下一部来,它好歹失败的风险很低。

但是,如果你问一个每天更新内容的老手,你问他某个选题的传播效果,他可能说不上准确的原因,但他对传播效果如何敢下判断,而且通常不会相差太大。因为高频更新内容,其实就意味着他时刻在跟踪用户的需求,时刻能获得反馈。

对一个内容新手来说,如果你没有机会高频生产更新,积累经验的过程就会格外漫长,而且准确性和敏锐度都会很成问题。

第二点,足够数量的读者,是建立准确反馈的基础,往往也会是你坚持做下去的动力来源。如果一个平台的读者数量不够多,内容的好坏,就很难在阅读和转发传播的数字上被准确反应和体现出来,它毫无疑问会让你的传播变得更迟钝。

尤其是,如果你刚好被灵感附体,做出了一个好内容,但因为读者数量太少,它在传播数字上,与平时那些品质平平的内容,没有拉开距离,你就很难获得正向激励,去花费更多时间和精力来做出这种本该受欢迎的内容来。

读者数量太少,也更容易被外部的偶然因素干扰,破坏你对传播敏感性的感知。比如,某个内容明明不好,但碰巧个别读者特别喜欢,他的个人偏好在传播效果很容易被放大。而你的某个内容明明很不错,也会因为偶然原因,没有体现在数字上的变化。

平台的读者数足够多,偶然性的干扰因素就会被最大程度降低,而且读者的样本和类型足够多,你也更容易积累起更多样的经验,这就好比你只有见过的人足够多,才对人的脾性有更丰富准确的了解一个道理。

与读者的互动多多益善,道理很简单,今天的内容生产,越来越实时化,交互越来越便捷,而且不要忘了,今天交互本身也是内容的一部分。

最后,当你积累了一定经验之后,看书提升对传播的认知水平,会有事半功倍的效果。我个人的经验是,对提升传播认知能力最基础的工具是心理学,接下来的理论工具进阶就要复杂得多,因为不同的内容生产者针对的人群不一样,提供的服务也不一样,需要掌握的理论工具会完全不同。

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