新媒体定位套路:如何打造高辨识度的自我风格?

我相信你可能会注意到,很多成功的媒体,从选题到文本到价值观上,有鲜明的风格和辨识度,这是怎么形成的?

十多年前,传统媒体还如日中天,大家对不同媒体的定位总结出一些段子,有些是根据读者的阶层和价值偏好的区分的,比如:

正在参与管理中国的人读人民日报;

• 认为中国该由自己管的人读环球时报;

• 认为中国该由外国管的人读南方周末;

• 认为中国已被外国管的人读乌有之乡;

• 自认为是有品位中产的人读三联生活周刊;

• 自认为前卫先锋的青年人读新周刊;

• 自认为将来会读内参的人读凤凰周刊;

• 误以为看报能成企业家的学生读经济观察报。

还可以有这样的划分,比如,北京的白领,如果身份证是 110 打头的,读《北京青年报》,如果身份证不是 110 打头的白领,会读《新京报》和《京华时报》,《北京青年报》的读者的父母,会读《北京晨报》和《北京晚报》。

不同的受众,对内容的需求明显有别,而且他们的自我认知也完全不同。

一个定位清晰的媒体,一定会在从选题、内容、文本上形成自己的明显风格。

比如,同样是在北京的报纸,《新京报》无论是标题还是正文,是不会出现北京口语痕迹的,你几乎无法根据文本习惯判断它是哪个地方的报纸,而《北京青年报》则不然,与市民日常生活关联度高的版面和内容,标题和正文里,北京方言的痕迹非常重,你一看就是给北京本地土生土长的读者看的。

不同的内容需求和自我认知,决定了你的表达和套路。

在文本特质上,南方周末和环球时报的特征非常鲜明,南方周末有一种强烈的文艺抒情腔,而环球时报则有一种泼辣而直接的爱憎,它的文字浅显直白,追求老百姓熟悉的口语风格,与南方周末恰好是强烈的对比。

这种区别,就是读者的自我认知差异,决定了它们各自表达和套路的差别。《南方周末》这样的报纸,它的读者的自我认知是偏知识和文化精英的,这种自我认知,如果用环球时报那种泼辣和老百姓的口语风格,是非常不协调的。

所以,你要做的内容用什么样的风格,恐怕不取决于你个人的偏好和习惯,而是取决于你的内容的定位。

如果你的定位是给女性读者看的,你的风格标准和套路,如果是很中老年男人的,注定无法成功。当然,我们的定位与风格通常不会有明显背离。但要建立正确的套路,不能靠无意识的自觉。

要论风格的辨识度,恐怕没有一个媒体,可以与《知音》相比,半月刊的《知音》,曾达到过单期销售 700 万份的惊人数字,尤其是,它可能是中国传阅率最高的杂志,它的读者以家庭主妇为主,而且在可能需要顾客等待的服务场所,它是普及率最高的杂志,尤其是在中小城市。

2007 年 8 月,天涯社区有人把《白雪公主》改成了一个典型的知音体标题:《苦命的妹子啊,七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》。读书人会觉得知音特别 low ,自己特别高明,问题是,在我看来,传统媒体时代,中国经营的最成功的媒体里,《知音》一定属于前三。

而它能做到这点,恰恰是因为它的套路风格有极高的辨识度,而且从媒体的定位和套路标准的匹配度来讲,它恐怕是中国做的最好的。

1994 年以后,知音每期封面上会印上 6 条文章的标题,其中 1 条的字号会明显比其他的几条要大,你可以把它当成是知音的封面文章。虽然我并不认为,如果知音刊载《白雪公主》这篇文章,按照它们编辑部的标题方式,并不真的会用《苦命的妹子啊,七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》这样的标题,但这个标题起的确实深得知音体精髓。

知音的标题有如此辨识度,是非常不容易的,要知道,它的大稿,主要是由外部的作者撰写的。这些撰稿者,有的是作家,有的是报告文学记者出身,这些身份和经历各不相同的作者,从选题到成文,最终能形成高度一致性的风格,这足以证明它是一个了不起的成功者。

知音的读者是女性为主,而且主要是家庭主妇,知音这个名字就非常清晰地表明了它的定位——情系妇女,为爱前行,我们愿做你一生的知己。作为知己,它当然知道自己的读者最关心最期待的是什么,所以它的封面故事的主角永远是女性,它所有的故事都是围绕着一个主题,就是我们的女主人公遭遇了种种挫折和不幸后,最终通过努力和奋斗获得拯救的故事,而拯救成功的标志,就是获得了美满的婚姻家庭。

知音真的是非常的与时俱进,过去二三十年来,中国经历了非常剧烈的城市化和中产阶级化,体现在知音上,就是它的女主角的身份也一直在进化,始终保持与社会主流同步,让它的读者更容易有代入感和共情。

比如,它的主角,无论怎么变,在家庭身份上,基本上不是妈妈就是嫂子。但从社会身份上就有明显的变化:九十年代,是城市普通职工或农村妇女,有时候还会是保姆啊之类的职业;到了 2000 年,女主角的社会身份中,女商人就多了起来,但不会是大商人,否则她的生活场景与普通读者隔太远,大家不容易有代入感;到了 2015 年之后,开始出现女博导女海龟,但她们绝不会是不婚主义或丁克,否则就会失去自己的读者。

知音的标题和文本是非常容易被人概括出它的特征的,这也是它常常被拿来开玩笑的原因之一。但是,作为一个定位精准,在移动互联网时代之前长盛不衰的杂志,它的套路远不止是标题喜欢用《苦命的妹子啊,七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》这样的标题。

那你也太小看它了。

我的同事郭秋来,曾以知音的封面故事做为研究对象,写过一篇论文。他对知音封面故事做的梳理和归纳非常有意思。他发现,知音的封面故事有几个常见的故事模型或母题,从故事的结构上,它们具有高度的规律性,这是保证它能非常可控地达到它们想要的效果。这个效果,按知音的编辑邹容在讲选稿标准时的说法就是:

「要让眼泪在眼睛里晃三圈再掉下来,不能一下就掉下来,第一下眼睛一红,第二下在眼睛里面晃了一圈,第三下晃一晃又没掉,最后的时候感觉全身的血往下走,然后眼泪哗哗哗的,止不住地往下掉。」

要做到这一点,就是靠是主题类型的相对集中,以及故事结构的高度标准化。下面是郭秋来总结的一个表格。

我相信,你按照这个对知音的分析总结,去研究一下那些成功的媒体,无论它是图文信息类,音频类还是视频类,一定都会非常容易发现它们具有鲜明的套路和风格。

所以,我们其实也可以反过来说,如果你要做内容,无论是从选题的标准还是文本风格,如果你没有清晰的套路和规范,那你就是绝对不会成功的。

如果你现在还是一个完全的素人,我的建议是,你在按照我前面的建议强化训练自己的传播和表达能力时,不妨也找一个你经常会看的成功的内容产品,认真细致地做一个拆解分析,它对你更快地建立起与内容定位匹配的套路帮助极大。

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