看透生意这回事:画出你的商业模式图

在这篇文章里,我会带大家一起认识商业模式,从零开始构思属于自己个人的商业模式。上一讲里,我提到了客户和成果这两个重点,但在更复杂和系统的商业活动中,我们需要考虑的不仅仅是这两个重点,还有许多其他的重点。它们是什么,如何设计它们,如何处理好它们之间的关系,这就是本讲里我要告诉大家的。

构思和分析商业模式的模型很多,最经典的便是 Business Canvas ,商业画布图。商业画布图是指导和帮助创业者催生创意、查找问题的有力工具,把这个工具刻在你的脑子里,你思考问题的时候就能更加全面,更加系统,更加自信。

商业画布图由九个部分构成。为了方便大家记忆,我这里把九个部分归为三大板块。第一个板块包括四个的部分,这四个部分分别是 Customer 目标客户、Customer relationships 顾客关系和 Channels 渠道,其中的半个是 Value provided 价值主张。这个板块里的几个部分都是和客户相联系。第二个板块里包括了三个部分,它们分别是 Key activities 关键活动,Key resources 关键资源,Key partners 关键合作伙伴。这个板块里的几个部分都是和要完成的任务相联系的。完成任务要产生成本,满足客户会产生收入,所以,在第三个板块里,我们有两个部分,分别是 Revenue 收益流和 Cost 成本结构。

这九个部分的重要性并不是均等的,在不同的业务类型下有不同的侧重点。比如,在我们下一讲会说到的家教和咨询这类靠兜售信息赚钱的业务里,目标客户、渠道和价值主张就很重要,别的就相对没有那么重要。

这九个部分不用死记,你只需要把他们写在一张纸上,然后结合我后面所给的解释和案例来进行理解。

目标客户,这是商业模式设计的起点。不管是做什么事情,你都要找一批客户,对他们出售商品或服务,向他们收取报酬。想找自己的目标客户,只需问清一个问题:你要帮助的是谁?一般情况下,这个问题的答案是很清晰的,但也有例外。比如当下正火的求职行业,求职行业里,提供服务的公司对求职者进行培训和包装,让他们进入到用人单位当中去,为用人单位创造价值。这个业务里的客户是谁呢?有人说是求职者,也有人说是用人单位。如果你认为是求职者,那我们向客户交付就是求职机会和技巧。如果你认为是用人单位,那我们向客户交付的价值就是合格的求职者。这两种不同设定所需的商业策略是截然不同的,大家可以自己想想不同在哪。目标客户设定出来后,我们还可以对他们进行细分的分析。大学生可以分为女大学生和男大学生,可以分为普通大学生和名校大学生,对应的每个群体的支付能力、购买欲望、消费习惯是可以分别进行分析的,对应所提供的产品和实施的策略也会有所不同。对于个人来讲,在设定你的目标客户时,我建议大家尽量选取一个你有好感的群体,千万不要选一个你讨厌的群体。有的人喜欢和小孩子打交道,也有的人不喜欢和小孩子打交道,相反喜欢和年轻人打交道。有的人喜欢和普通大众打交道,也有的人喜欢和顶层精英打交道。如果你选取的客户群体是你不喜欢的不热爱的,那你就很难让自己感受到工作的乐趣,也很难让你的客户动心。

明确了目标客户以后,下一步是寻找关键资源。关键资源就是那些能让你赚到钱的最核心的东西。如果把商业模式比作是一台汽车,那么关键资源就是这台汽车的引擎。对个人来讲,你的人脉、技能、钱、体力,甚至是你的性格都可以成为核心资源,具体是哪个,取决于你做的是什么样的业务。为了找到关键资源,你要多问你自己:我是谁,我拥有什么?上节课里,我提到了,当你不知道该做什么的时候,多问问你从小到大重复做过什么,喜欢做什么。如果你这个问题搞清楚了,你是谁,你拥有什么的问题自然就清楚了。如果你在国外生活过多年,那你拥有的就是流利的外语技能。如果你考了一所很好的大学,那你拥有的就是做家教的底气。从你拥有的这些资源出发开始做事情,你可以比较快地获得现金流,找到交付价值的成就感。但要注意的是,你所拥有的关键资源或许并不稀缺,在名牌大学里,名牌大学生很多,在学校周边当家教或许并不明智。而且我们知道,名牌大学周边的居民素质也很高,可能并不需要雇拥家教。如何让你的关键资源变得更稀缺呢?常见的办法有两个,一个是换个地方赚钱。此处不留爷,自有留爷处。我们可以去一个较远的、没有大学的地区教课。再或者,把自己提供的服务类型差异化。所谓差异化,就是弄得和其他人不太一样。别人打的招牌是英语老师,你打的招牌是英语口语老师,或者托福口语老师,再或者美式发音口语老师。别人打的招牌是主持人,你的招牌是双语主持人,或者婚礼主持人,这样差异化了以后,你便可以更快地在纵深的市场领域里找到突破口并扎根,然后再逐步拓展自己的业务类型。

你是谁和你拥有什么,这仅仅是开展盈利活动的前提条件,但不是盈利活动的本身。把关键资源转化为能被客户感受到的价值,这就是关键活动。不严谨的说,关键活动就是你做事情的方式。你只有按这个方式做事情了,别人才觉得你把任务完成了,才觉得你为他创造价值了,才愿意给你付钱了。想一想,你在业务中要做哪些事情,要执行哪些任务,把它们写在关键活动的模块里,明确下来。关键活动的质量和效率需要被不断提升,只有这样,成本才能减少,价值才能提升。为此,我们一般有两种重要的方法可以采用。一个方法是细化工作步骤,另一个方法是利用学习曲线。所谓细化工作步骤,就是把整个工作过程分成不同的步骤并把各个步骤要做的工作明确下来,一一提升。举例来说,有一个网校需要你为其录制网课,刚开始的时候,你可能觉得自己的胸有成竹,满腹经纶,什么都没想就直接开始做了。做到中途,突然感觉才思枯竭,想法幼稚。推倒重来觉得可惜,硬着头皮做下去又进度缓慢。最后的工作结果并不好,整个过程的效率也不高。吃一堑,长一智,你仔细想了想,然后会发现录网课这件事情可以分成写讲稿、做PPT、录制音频和后期剪辑等四个步骤来做。在写讲稿的时候,你又开始有意识地设计讲稿的典型格式,明确了开头的写法、结尾的写法和中间内容的写作套路。把工作这样一细分,你就可以有条不紊了,就可以各个击破了,效果就好了,效率也高了。你甚至会发现,在整个工作过程中,其实有一部分附加值低的工作是可以外包,再进一步节省自己的时间。而所谓利用学习曲线,用俗话来讲,就是利用熟能生巧的客观规律来做事情。任何事情,只要你做多了,做久了,自然就会变快,变好。学习曲线和工作细化的效果相互叠加,你的关键活动就会越做越好。

为了扩大目标客户的基数,还需要你去关注的两个点分别是渠道和顾客关系。所谓渠道,强调的是别人怎么知道你的,你又是通过何种方式提供服务的。是电话吗?是门店吗?是电子邮件吗?是口口相传吗?还是公众号呢?不同的业务适合采用不同的渠道。比如专业服务业务,专业服务业务的渠道往往是客户的口口相传。因为这种服务的购买和交付是要基于很强的信任关系的,往往只有口口相传带来的信任感才能维持这种关系。而消费品的推广和销售就不一定要依靠口口相传了,我们会看到,通过电商渠道销售的消费品越来越多了,就连一直矜持着的一线奢侈品牌也忍不住在电商网站上开店了。近些年,软文、短视频都成了产品曝光的重要工具,进一步丰富了线上渠道的类型。

说到软文和短视频,我们又引出了另外两个重要的点,它们分别是顾客关系和价值主张。顾客关系强调的是“你是如何跟顾客建立联系的,是如何和顾客互动的”,而价值主张强调的是“你是如何帮助顾客的,在顾客眼里你有什么样的价值”。这二者对不同生意的重要程度是不同的,有的生意几乎不用去考虑价值主张和顾客关系的事情,比如加油站和发电站。人们为什么要去加油站里加油?因为车子想要继续行驶必须要有油,这是每个司机都知道的事情,不需要加油站去写篇软文强调一遍。如果车子没油了,司机自然会主动开车车子来加油,不需要依靠电话客服与客户的交流互动来促进销售。但有的生意就不一样了,它可能会很看重这两点,比如心理咨询和健身辅导。如果不进行市场教育,人们恐怕很难认识到心理咨询和健身辅导的价值。商家需要用很多的文章和短视频来向公众强调心理咨询和健身辅导的重要意义,让他们认识到这当中的价值。同时,在客户购买了服务后,定期的沟通交流也是很有必要的。只有维护了良好的顾客关系,你才可以促使他们成为你的回头客,一次又一次地来买东西。

渠道、顾客关系、价值主张这三点,是很难脱离具体的商业模式案例来空谈的。所以本节课里我不讲具体的操作方法,而是在后续的课程中结合具体的案例来讲操作的方法。

想把你的生意做好吗?关键合作伙伴也是必不可少的,他们是可以帮助到你的任何人。在纸上把他们的名字列出来,然后明确一下这些人分别可以帮到你什么,另外,也要明确一下你可以提供给他们什么。你和关键合作伙伴的关系需要依靠不断的利益交换来维系。常见的关键伙伴有主要供应商、主要客户、主要投资人、主要贷款人和因其他目的联合起来的战略合作伙伴。

严格的说,收益和成本,这是所有以上活动会带来的两项经济上的结果。不过,我也要提醒你注意,还有一些非经济成本,比如时间、机会成本、名誉,甚至你的身体健康也不能忽视。对于经济上的结果,你可以用会计的核算手段去核算出它们的金额,分析它们的结构,从而做出更加明智的选择。改进或者放弃那些成本高、收益低的活动,保持或者促进那些收益高、成本低的活动。坚持下去,你的利润会越来越高,模式会越来越高效。而对于非经济上的结果,你恐怕很难核算它们,但要心里有数,而且目光长远,不能为了眼前的一点利润而牺牲了那些更加重要的资源,比如你的名誉和健康。

接近尾声,我们再明确一次:商业画布图由三大板块,九个部分构成。第一个板块包括四个的部分,这四个部分分别是 Customer 目标客户、Customer relationships 顾客关系和Channels 渠道,其中的半个是 Value provided 价值主张。它们都是和客户相联系。第二个板块里包括了三个部分,它们分别是 Key activities 关键活动,Key resources 关键资源,Key partners关键合作伙伴。它们都是和要完成的任务相联系的。完成任务要产生成本,满足客户会产生收入,所以,在第三个板块里,我们有两个部分,分别是 Revenue 收益流和Cost 成本结构。九个部分的地位并不均等,在不同的业务类型下有不同的侧重点。后续的学习过程中务必注意体会。

最后,我再来布置一个小小的作业。请针对沙县小吃这样一种中式快餐厅,用商业画布图去分析它的商业模式。想想,它的目标客户是什么?想想,对它来讲渠道和价值主张哪个更重要。再想想,它需要完成那些关键活动,需要购买哪些关键资源,等等。试着把图画出来,试着把要点写出来。如果这一个你能很快想通了,你还可以想些更难的,比如商业银行和房产公司。

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