当家教和做咨询:在信息差中攫取价值

当家教,做咨询,这两种生意一个听起来接地气,大学生就能做,一个听起来高大上,很多人梦寐以求,貌似隔得挺远。但实际上,它们都是凭借同一个套路来赚钱的生意,那就是信息差。这一讲里,我们会对信息差这个概念的进行深入的理解,也结合信息差这个概念,对家教和咨询这类的业务的规律进行深入的认识。整讲的内容分成两个部分。在第一个部分里,我会结合上一讲提到的商业画布图,把这些靠信息差盈利的商业模式中的要点给大家讲清楚。第二个部分里,我会给大家讲一些具体且可操作的行动路径,方便大家把学到的知识用到实处。请不要着急跳到第二部分,知行合一才是正确的思路。我们只有先了解了第一部分里讲到的道理后,再来听第二部分,才能明白各种做法背后的深层次原因,才能在具体的情境下做到恰当的取舍和调整。

我刚才提到了,当家教,做咨询。看上去距离很远,但实际都是在用信息差赚钱。那问题就来了,什么是信息差呢?

说到信息差,大家不要把它简单等同于了经济学上的信息不对称性。经济学上的信息不对称性是指在交易活动中,一些成员拥有另一些成员无法拥有的信息。这种信息上的优势会让他们在交易中占据优势地位。作为顾客的我们如果知道了供应商的采购成本,那在杀价的时候就很好掌握限度和节奏了。作为供应商的我们如果知道了每个顾客的实际支付能力,那在销售的时候就可以很方便地宰客了,有钱的多收点,没钱的少收点。

信息差的意思和信息不对称性很像,描述的也是某一方拥有另一方不拥有的信息,但它要描述的过程是拥有信息的一方选择向未拥有信息的一方出售信息,以此获得报酬。拥有信息的一方被认为是占据了信息高位,不拥有信息的一方则被认为是占据了信息低位。在家教业务中,教师占据了信息高位,他向占据信息低位的学生传授知识。而在咨询业务中,咨询师占据了信息高位,他向占据信息低位的客户传授咨询建议。

为什么占据了信息高位就很可能赚钱呢?这就好比,一条河流有上游和下游之分,上游的海拔高,下游的海拔低。在重力的作用,河流里的水会从高位往低位流。同理,由于人类天性中就有求知欲和好奇心,所以信息也是要从高位往低位流的。在河流中,高低差越大,潜在的能量也就越大,在那些靠信息差赚钱的市场里,高低差越大,潜在的盈利空间也就越大,这个道理非常浅显易懂。

说白了,靠信息差赚钱,就是靠卖别人不知道、但又很需要的信息、知识等等来赚钱。

我们现在知道了什么是「信息差」,但是,有信息差就能赚钱了吗?未必,这中间还有很多需要去细心考虑的问题和认真设计的细节。我会结合上一讲提到的商业画布图来为大家解读这些细节。

我们先从目标客户开始说起。在我们设计一个商业模式的时候,如果没有特殊情况,从目标客户这个部分开始进行思考和设计是不会有大的问题,毕竟人家是我们的上帝,是我们的衣食父母。让我们来给目标客户加上几个定语,使它符合家教和咨询这类业务的实际需要。我加的定语有两个,分别是「处于相对信息低位的」和「自己深刻了解的」。

为什么是相对信息低位呢?这是因为,人与人的信息差是相对的,不是绝对的。孙子兵法里说:不用乡导者,不能得地利。地利有多重要,不用我多少大家都知道。所谓乡导,字面里的意思就是“乡村里面的导游”,也就是熟悉某地地形地势的当地人了。乡导不见比军队里的将军有文化,但他相比将军更了解某地的情况。所以将军在行军时也要求助于他。上个月,我被安排在一次会计师行业论坛上做了一场演讲,主题自定。我选择的主题是「如何留住 90 后的员工,如何抓住 90 后的客户」。台下坐着的都是非常厉害的财务专家,技术专家,如果论绝对的信息差,那肯定是他们比我有优势的。但我挑的这个话题却是一个对我而言有相对优势的话题。我自己就是90后,我的同学、朋友、学生和客户也多是 90 后,在 90 后这个话题上,我能告诉嘉宾的信息远比嘉宾能告诉我的信息多,而且是多很多。

为什么是深刻了解呢?因为如果你不了解,你就无法用这个客户群体可以理解的语言把自己想传达的信息传达清楚,也无法在信息传递的过程中传达出他们愿意接受的思想理念。我是做撰稿业务的,在我的客户里,高校学者和行业专家占了较大的一部分,他们要么是有着丰厚的学术造诣,要么是有着丰富的实践知识。而这些年知识变现市场很火爆,其中有不少的专家学者也想出来赚一些名利。可也许是长期待在象牙塔里的缘故,尝试变现的他们发现了一个问题,那就是自己并不是很善于用大众能够听懂且喜欢的话把自己的脑子里的高深知识和理论说清楚,再或者是思想观念过于另类且表达不当,引发了不必要的麻烦。发现这个问题后,我做了这样一个工作:主动担任这些专家和学者的幕后写手,把他们的知识和经验总结和消化,然后以大众乐于接受的语言和方式传达出来。我之所以能做到这点,离不开我自己的教育背景。我本人毕业于一所非常普通的大学,可能在别人看来,这是一种劣势。但在我看来,这是一种优势,这意味着我很清楚普通大学生的理解能力,我知道什么样的话他们听得懂,什么样的话他们听不懂。

好了,我再总结一句,找什么样的目标客户群体?找处于相对信息低位的和自己深刻了解的目标客户群体。除了找准目标客户外,还有两个因素是你必须重视的,它们分别是渠道和价值主张。从价值主张出发,我们还要认识到另一个容易被忽视的概念「客户感受」。

先来看第一个因素——渠道。 瞄准一个处于相对信息低位的,你了解的目标客户群体做信息输出的业务,这是盈利的前提条件。除了目标客户外,另一个值得关注的部分是渠道。还记得渠道是什么含义吗?它强调的是别人是怎么知道你的,你又是通过何种方式提供服务的。对于家教、培训和咨询这类靠信息差牟利的业务来说,相对有效的渠道主要有两个,一个是新老客户间的口口相传,另一个是内容输出带来的关注。不要小看了新老客户间口口相传这一渠道的价值。亲朋好友间长期相处积累下来的信任关系是很强的。利用这些现成的信任关系,你可以很快博得新客户的信任。但前提是让老客户认可你的劳动成果,感谢你的劳动成果。为此,你需要用优质的信息和服务打动你客户,让他愿意主动给你引来新的商机。当然,你也可以设置一些老带新的折扣优惠,用经济利益促使他们为你介绍新的客源。内容输出则是另一种非常重要的渠道。既然你要卖的商品是信息,那么,在营销的时候就免费分享一些有价值的信息便是有利可图的了。这就好像,卖饮料和零食的公司为了让顾客了解和购买他们的产品,会在超市里组织免费试吃活动一样。要想把这两种最有效的渠道用好,你既要认真地对待你的每一个客户,也要练就比较不错的内容输出功底。

再来看第二个因素——价值主张。 在家教、培训、咨询等以信息为商品的业务中,还有一个非常重要的点,那就是价值主张。还记得价值主张的含义吗?价值主张回答的问题是:我们是如何帮助到顾客的?信息作为一种无形的商品,非标准化的商品,其价值往往是不能被人们明确感知和衡量的。同样的信息,在不同的场景下,其价格往往会有天壤之别。一次所谓高端培训讲座上传达出的信息,其中可能并没有多少干货,但听众却会觉得受益匪浅,然后便卖出了上千上万元的高价。而一本干货十足的教科书,当中的信息都是作者呕心沥血写作而成的,最后却只卖得了几十元。同样是 PPT ,顶尖咨询公司提供的 PPT 就能价格不菲,而普通公司提供的 PPT 即便内容一样也可能在客户眼里不值一文。原因在哪里呢?一种解释是,站在信息获取者的角度讲,购买的信息值不值,其实是一个很主观的事情。培训讲师在做讲座的过程中,不仅在传达信息,也在传达对自己有利的价值主张,让学生觉得自己花钱花得值。有些讲师,比如罗永浩,在他的课里,传达价值主张的时间比传达干货的信息还要长。即便是卖手机,讲情怀的时间也比讲功能的时间长。而教科书则不同,教科书中虽然信息量很大,但为了严谨和客观,作者几乎不会提出任何的价值主张。这告诉我们一个重要的道理,如果你想提升信息在受众心中的价值,干货是要有的,但光有干货是万万不够的。一定要把价值主张方面的工作做好,在信息输出的过程中要兼顾传达有效信息和传达价值主张这两个工作。只有这样,你的受众才会有更强的获得感,才愿意掏更多的钱。

在提供信息的产业里,用户体验是一个非常重要的事情,我刚才说的目标客户、渠道和价值主张,里面提到的内容都是在围绕用户体验展开的,特别是价值主张。通过实践,我们发现,不管是家教还是咨询师,做得最好的人往往不是那些最博学多识的,而是那些最重视用户体验的。但这个意思并不是说,学习和积累就不重要了,绝对不是。这里有一个先后次序的问题,大家要在思路上做一个调整。大多数人是这样做老师和做咨询的:他会先学,先积累,然后从自己学过的和积累过的东西里找一些自己想讲的来讲,并去不考虑受众听不听得懂或者想不想听。这样做下来,他便很难成为提供信息的产业里的佼佼者。但另一些人则不一样,他们把教与学的顺序倒过来了。他们会先尝试着去教,即便教得不好,然后在教的过程中找到客户的疑问和痛点,接着再为了教得更好而去学习和了解对应的信息。这样做的人是在以一个学生心态去做老师,以一个老师的姿态去学生。坚持走第二条路,这样的你才会越学越好,越教越好。

最后,我来给大家总结一个可执行的行动方案。遵循这个方案,你或许也能找到你适合你做的信息差业务,并在这个过程中不断提升自己的业务能力。

首先,找一个处于相对信息低位的,你深刻了解的群体。回想一下你的经历,你成长过的地方,你求学过的地方,你工作过的地方,你生活过的地方,在那里,有哪些人,是你深刻了解的?同时,相对于他们来讲,你有怎样的信息优势,你可以告诉他们什么?这样的一个群体非常适合你着手开展自己的业务。

第二,在业务开展前、业务开展中、业务开展后与这个群体当中的典型个体进行深入的对话,了解他们的需要。在创业的初期,服务的质量远比客户的数量重要。只有服务好了有限的客户,你才能激发他们为介绍新客户的欲望,才能利用他们现成的信任关系来拓展自己的业务规模。提升服务质量的一个前提是对用户的深层次需求具备敏锐的观察和深刻的理解,而这必须通过深入的对话来实现。在不断的引导、启发和追问下,你的客户才能真正吐露出他们的心声。问卷调查通常起不到很好的效果,虽然它可以覆盖很大的面,但深度远远不足以让你做好每一单业务。

第三,针对他们的需要,确定并设计自己所要提供的信息内容。要有产品意识,尽量把这些信息内容设计成一个具体的产品,这可能是一套课程,也可能是一本书,也可能是一份报告。在脑海里或者在纸上构思出你最终的成果,并为这个产品的交付设定好一个具体的截止日期。为了在截止日期前交付这个成果,你要设定工作的计划,搜集相应的素材,然后再有条不紊地执行下去。

第四,练习,练习,还是练习。可能你读过不少令人惊艳的书,也听过不少令人惊艳的课,你或许会以为这一切都是因为创意、天赋和才华。没错,不管哪个领域里,最出色的那批信息输出者肯定是不会缺少创意、天赋和才华的,但充分的练习也是必不可少的一个条件。如果你希望以写作为生,大量的写作训练是必不可少的。如果你希望以教课为生,大量的演讲训练是必不可少的。如果你希望以咨询为生,大量的项目实践是必不可少的。

最后,在你的服务能力达到较高的水平后,拿出一些时间,找一些平台和渠道,进行信息输出,向更多的人展示你的输出能力。如果你的能力需要用视频来展示,比如是烹饪、舞蹈、唱歌这类的,那小视频和直播等内容输出形式会比较适合你。如果你的能力用语言文字来输出会更好,比如写作、咨询、培训这类的,那知乎一类的内容平台会比较适合你。

接近本讲的尾声了,我这里给大家总结一下本讲的主要内容,然后布置一个简单的作用供大家完成。

本讲提到了一个叫信息差的概念,拥有信息的一方被认为是占据了信息高位,不拥有信息的一方则被认为是占据了信息低位,高低位之差就是信息差,信息差存在的地方有潜在的盈利空间。家教、培训、咨询,都是主要依靠信息差盈利的业务。在这些业务中,目标客户、渠道、价值主张和用户体验都是值得关注的点。首先,尽量去找处于相对信息低位的和自己深刻了解的目标客户群体。第二,尝试通过老客户带新客户的方法和内容输出的方法拓展渠道。第三,做好传达价值主张的工作,让你的受众有更强的获得感,愿意掏更多的钱。最后,重视用户体验,从用户的角度去设计产品,在以一个学生心态去做老师,以一个老师的姿态去学生。

本讲的作业任务是这样的:还是画一张思维导图,在导图的中间,写上“我是老师”四个字。然后在导图的第一个层级上,写上你深入了解的几个目标客户群体,比如外国人、比如大学生、比如企业老板,等等。然后在第二个层级上,写上你相对于这个群体所具备的相对信息优势,比如,对中国制度的了解,对求职方法的了解,等等。然后在第三个层级上,明确出你能传达的价值主张,比如,我能教外国人使用中国便捷的支付方式,让他们感受中国互联网产业的强大,再比如,我能教大学生做出让雇主眼前一亮的简历,让他们拿到满意的工作,等等。这样画下来后,你或许可以找到一个能够落地的盈利方向。

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