做网红和办网站:劫富济贫中的生意经

网红,又称超级IP,这些人物形象在互联网上有强大的影响力。他们可能是真人,比如罗永浩、罗振宇、郭德纲。也可能是虚拟的,比如三只松鼠、小黄人。他们可能来自于影视作品,比如蜘蛛侠、钢铁侠,也可能来自于书籍,比如令狐冲和孙悟空。

这些超级IP和大网站一样,往往具有自带流量的能力,他们到哪,粉丝就到哪,流量就到哪,现金流也就有可能跟着到哪。了解这当中的价值、原理和套路,这便是本讲的重点。知道了这些,你才能明白自己该不该成为网红,能不能成为网红,成为网红之后又能获得什么,又会失去什么。

对大企业来讲,特别是影视、媒体领域中的企业,争夺高价值IP成了一件非常重要的事情。比如围绕着漫威漫画中的IP,美国各大影视公司发生过很多次的谈判、交易和官司。再比如,这些年,电视剧八六版西游记的扮演者六小龄童一直争议不断。如果只是凑热闹的话,这些娱乐圈的瓜其实可吃可不吃,特别是对于正在听课、希望经济独立的你来说更是如此。不过,我希望你能透过现象看本质:六小龄童不断被黑,除了他自己的槽点和问题以外,有没有更深层次的原因呢?有一个合理的解释是,六小龄童长期利用自己的影响力和公信力,霸占着孙悟空这个超级IP的解释权,不断阻碍新形象和新影视作品的推广,导致了很多项目的流产和夭折。大家不要仅仅看到这些作品的不足。诚然,六小龄童演得很好,很多作品不如他的作品。但巧妇难为无米之炊,他占着这个IP又长期不输出,资本就不愿意投新产品,好的新作品自然就看不到太多了。背后的有关集团为了推陈出新,当然是要想方设法破坏掉一部分他的公信力的,然后再进行开发,这从商业角度来讲是很合理的策略。总之,这些表象的背后其实是有深层次的商业原因的。

对个人来讲,成为一个有价值的IP也是一件非常值得的事情。我曾经有问过一位做少儿培训的客户,现在孩子的职业理想是什么,她笑着告诉我,答案是成为一名网红!

在我看来,这个理想并不俗气,相反,我觉得很正当。让世界变得更快乐,更多彩,这本来就是一部分年轻人应该去做的事情。关键是,如何实现它。为此,我会先给大家讲讲网红的变现,也就是赚钱路径,然后再介绍网红的成长路径。你可能觉得我这样的讲述逻辑有点怪,因为一般人的思路是:我们要先成为网红,拿到流量,然后再想办法变现。不红拿什么赚钱呢?但其实,只有弄清楚变现的方式和渠道,再去选择成为网红的途径才是明智的。听到后面你就会明白,有些网红是空有流量却没办法变现的。如果你花了很大力气,结果成为这种网红,你说你窝火不窝火?

在目前看来,网红的变现路径主要有四条,第一条是订阅打赏路径,第二条是品牌广告路径,第三条是直播变现路径,第四条是网红电商路径。关于这四条路径,大家应该并不需要我来详细定义和解释他们的含义了。我这里要做的一个工作是总结,把这四种模式总结为一种统一的套路,这个套路就是四个字「劫富济贫」。也就是,赚少数人的钱,来为大多数人服务。我们来看看是不是这样。首先是订阅打赏和直播变现,在这个路径下,网红需要输出优质的内容,然后鼓励一部分的订阅用户或直播观众付出一定的打赏费。这有点像街头艺人,可能看他表演才艺的人有上千人,但最后愿意打赏的也就几十人,大多数人是不付费只享用的。再是品牌广告,付给网红广告费的是一些商家,网红拿到广告费后为大众输出优质的内容,同时推荐商家的产品,也是少数人付费,多数人享用。网红电商也是一样,我以前开过网站,我知道的是,大多数的客户是只逛不买的,他们甚至会咨询你很多的问题,然后并不会决定购买你的商品,大部分的收入都来自一小部分的客户,他们大多有重复购买的习惯。

好了,介绍了网红的变现途径以后,我们再来聊聊,可以通过什么方法成为网红。我会从总体路径、网红类型、网红的生命周期,以及盈利和粉丝之间的关系这几方面展开讲。第一个问题:成为网红的总体路径是什么?可能我的答案会让你失望,因为太平常了。答案就是四个字:慢慢积累。

我一直相信这样一点:过分贪图利益,不愿意帮助他人,希望一下子见成果的人是不适合做网红的。在成为一个受人瞩目,收入不菲的网红前,你必须习惯去做很多吃力不讨好的事情。你要能够有条件和耐心去写很多的公开的文章,讲很多不收费的课程,唱很多不收钱的歌,跳很多谁都能看的舞,然后慢慢积累自己的客户数量,最后成为一个备受瞩目的人。我曾经看过一段王源和王俊凯早年在街头卖唱的视频,大家去搜一下,应该还能看。可以肯定的是,正是这样的半公益性活动,锻炼他们的表演能力,也让他们积累出了最早的粉丝群体。另外,还有《万万没想到》的导演,叫兽易小星。他在正式成为导演之前,带着一个搞笑的面具拍摄过很多不收费的恶搞小视频,积累了大量的粉丝,包括我自己。如果你去回溯你这些知名网红的过去,你会发现一个现象,他们几乎全都有一段默默付出,不求回报的日子。总之,在劫富之前,你要有一颗济贫的心,要愿意融入这生活,愿意跟大众在一起,用你的才华去打动他们,吸引他们。坚持下去,总有一天,资本会找到你,奖励你。

我知道,也会有人提出不同的意见,举出一些反例,比如芙蓉姐姐、比如凤姐,再比如杭州租房小吴。他们貌似并没有什么才华,为什么也能火呢?这就要说到网红的分类了,网红主要有这样几类,一类是专家类网红,这些网红在某个领域内本身具有很多的经验、知识和技能。比较典型的有美食作家王刚、做手工出名的耿帅、讲商业出名的梁冬和吴伯凡。一类是颜值类网红,这些网红本身很漂亮,或者说在外形上有一些特质,比如刚才提到的杭州租房小吴,那就可以走这条路线。但这类网红的生命周期一般不会很长,如果没有想清楚变现路径,很可能做成一个赚了吆喝不赚钱的短线买卖。还有一类是发泄类网红,就是为了让大家发泄某种情绪而产生的网红。这一类的网红,要么,像凤姐和芙蓉姐姐这样,靠一些卖丑的手段,主动成为大家批判的对象,从而走红;要么,像papi酱、咪蒙这样,靠优质的内容带着大家发泄来走红。还有一类网红是意见领袖类网红,他们往往在一个纵深领域内很有话语权,利用群体对其的尊重,通过价值观的输出来吸引一个群体,进而成为网红。这些网红往往在出名以前已经很成功,比如雷军、李开复。

在做网红前,你要考虑好自己想要发展成为的类型,不要频繁调整,否则会使得自己的定位十分错乱。但中途,如果真的考虑清楚了,有必要了,也可以想办法进行转型。比如费玉清,他早年是以专业歌手的形象出现的,按上面的分类来说,应该算是通过歌唱走红的成功人士。但后来,他调整成了娱乐型主持人,讲些黄段子。他放弃了自己原本那种形象,调整成了发泄类网红,故意让大家嘲笑他,这种调整带来了很好的商业效果。

因为知乎是一个以知识分享为主的内容平台,上面有很多有志于成为专家型网红的专业人士。而我自己做的一项业务也是帮助不了解新媒体的专业人士提供这方面咨询和内容服务,所以,这里我可以花一些时间给大家简单介绍一些专家型网红的运作要点。

第一,在互联网世界上,放下你的身段,除非你本人已经是人尽皆知的学术明星了,否则不要把自己的学历背景、学术成就当太当回事。人们在意的是你的输出,你的贡献,你的观点,其他只是配饰。即便你真的是人尽皆知的学术明星了,也不要太高看自己,中国是一个人口大国,有十四亿人。即便是范冰冰,她的微博粉丝也仅仅是这十四亿人里的一小部分。大家的注意力是有限的,没有谁有必要每天盯着你,围着你转。

第二,请高度重视你输出的前几个回答。不要因为自己在开始的时候没有关注度就输出无价值的内容。平台方在内容分发上的权力还是很大的,在没有粉丝的时候一定要去利用这种权力。认真去写,使出你的全力去写。通常情况下,平台运营方会很重视新账号的前几个回答,根据这几个回答来判断一个新号背后使用者的内容产出能力,进而决定扶持的力度,决定后续要分配的资源。如果你的前几个回答很水,他们的对你的判断就不会太高,后面的资源就很难到位。

第三,不要犯原则性错误,留意平台方出示的管理细则。在有了一个好的开头以后,只要坚持写作,不断摸索,随着时间的过去,你的关注度自然会上升,有耐心和毅力就好了。要注意的是,不要因为一些无意义的原则性错误中断了这个过程。

好,我们继续回到正题,按照前面所说的讲解顺序,讲一讲网红的生命周期问题。

和所有其他的产品一样,网红也是有生命周期的。发泄类、颜值类网红的生命周期往往较短,能按年记的已经是少数了。专家类、意见领袖类网红生命周期相对较长,他们有专业的技能、知识和社会地位做支撑,网红的身份对他们有时候只是一个副产品。

从商业的角度看,粉丝数量和盈利能力并不存在完全的正相关关系。有些网红,特别是专家类和意见领袖类网红,仅仅在一个垂直领域里圈粉,粉丝数量并不多,但也可以赚很多的钱。有些网红,比如美妆领域里的颜值类网红,即便有很多的粉丝,但由于缺乏差异化的竞争优势,所以也难以赚到很多的钱,随着市场参与者的越来越多,他们相对于金主的议价能力会越来越低。

另外,变现的阶段也有所不同。对于垂直领域里的专家类网红和意见领袖类网红来讲,在关注度不是很高的时候,借助一些现成平台和渠道的资源,就可以获得比较丰厚的收入了。这里的平台和渠道不仅是指的网络平台和网络渠道,还有其他的平台和渠道,比如培训公司、学术机构、猎头公司、会展公司、广告公司提供的一些平台和渠道。网络平台通常都跟这些组织有些联系,可以给你提供不少的机会,而且是持续不断的。但颜值类、发泄类网红则不同,除非你本人本来就很了解背后的产业,本来就有关系,否则可能在很长的时间里是只赚吆喝不赚钱的,即便已经有很大的关注度了。这时的你如果能像杭州租房小吴这样,遇到愿意发掘你的星探,那就比较好了,能因此赚上一票也是不错的。

总而言之,对于还在上大学的学生来讲,如果你有较高的颜值、有较好的情绪调动能力,那么恭喜你,你只要坚持输出,在一个合适的平台上成为网红并不是问题。但如果你想让自己的盈利能力更强,生命周期更长,在某个纵深领域里发展出一些特定的技能或取得一些突出的成就是很有必要的。一个长得漂亮的顶尖程序员远比一个单纯长得漂亮的人要能赚钱,一个能说会道的教授也远比一个单纯能说会道的人能赚钱。趁年轻,别做太急功近利的事情,多做长线工作,多积淀,这样才能走得更远。

好了,我们用商业画布图来总结一下这一讲的重点。不管是做网红,还是做网站,我们都要努力去打造一个IP,能够为人所知的IP能给我带来流量,带来商机。落实到商业画布图上,这个工作是主要落脚在哪个部分的呢?应该是渠道、顾客关系和价值主张这三个部分。这些IP打造起来后,将帮助我们更好地拓展渠道,更好地维护客户关系,更好地表达我们的价值主张,从而可以吸引更多的目标客户,创造出更多的收入。

为了方便大家把自己模糊的思路落实到实处,我这里给大家布置一个小小的作业。请在一张纸上画出思维导图。导图的中央画出一个气泡,气泡里写上四个字「我是网红」。然后在第一个层级上,写出我介绍的四类网红,分别是发泄类网红、颜值类网红、专家类网红、意见领袖类网红。然后在第二个层级上,写出你熟知的每个类型网红的例子。在这个过程中,你可能会发现,有的网红兼具两种类型的特点,有的网红,甚至在这四个分类之外。这都很正常,这提醒了你,说不定你也有剑走偏锋机会。然后,在第三个层级上,思考一下你明确的这些网红的盈利路径,你可以从我给出的四大盈利路径里找到线索,它们分别是订阅打赏、品牌广告、直播变现、网红电商。而除此之外,你还能不能发现别的呢?不妨试试。

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