写软文和作经纪:夸张但不欺骗的艺术

做经纪也好,写软文也好,和普通的广告一样,根本目的都是让某个对象广为人知并促成交易的达成。这一讲里,我会向大家介绍,如何用正确的行动和思路去做好软文业务,以及如何用类似行动和思路去做好与之类似的经纪业务或其他业务。同时,你也会了解到让某个对象广为人知的套路,并认识到这些套路背后的基本原理。

说到软文,大部分人的感觉都是反感的,觉得这不是什么好东西,是一种带有欺骗色彩的商业文案,是一种糖衣炮弹。如果你有这样的认识,我并不会怪你,因为确实有这样的一些软文,它们的套路明显,文笔拙劣,动机不纯,很难不让人产生这种负面的映像。但作为一名软文写手,我不得不说的是,你看到的这类软文仅仅是众多软文中的一部分,而且绝对不是最好的那一部分。最好的那部分软文,你可能已经读过很多遍,甚至已经背下来了,作者也可能都告诉你这是软文了,但你却从没有意识到那是软文。

在我读初中的时候,有一篇需要全文背诵的古文,名叫《岳阳楼记》,作者是范仲淹。岳阳楼记的开头是这么说的:庆历四年春,滕子京谪守巴陵郡。越明年,政通人和,百废具兴。乃重修岳阳楼,增其旧制,刻唐贤今人诗赋于其上。属予作文以记之。

这句话什么意思呢?庆历四年春天,滕子京降职到巴陵郡,也就是岳阳做太守。到了第二年,政务顺利,百姓和乐,各种荒废了的事业都兴办起来了。于是重新修建岳阳楼,扩展它原有的规模,把唐代名人家和今人的诗赋刻在上面。嘱咐我写一篇文章来记述这件事。说白了,就是有个叫滕子京的太守翻修了一个楼,叫岳阳楼,然后让范仲淹给这个楼写个文章,推广一下。

很明显,这是一篇软文,范仲淹在文章开头就不打自招了。然后你看,这软文写得好,流传了近千年,不仅进了义务教育阶段里的初中课本,还成了必背课文,也让岳阳楼成了一国家5A级景点,名扬海内外,每天的游客络绎不绝。这样的软文在课本里可不少,欧阳修的《醉翁亭记》、崔颢的《黄鹤楼》、叶圣陶的《苏州园林》都是这样的软文。

让我们以《岳阳楼记》为例,学习并把握住一篇好的软文应该注意的两个重点。一个重点是是广告价值,另一个重点是读者体验。 先说广告价值,我们要明确的是,软文在一定程度上讲也是一种广告,所以它必须具有广告价值。广告价值的受益者主要是广告需求方。在这篇文章里,广告需求方是滕子京太守。他的需求,第一个,是展现自己治理岳阳时的斐然政绩,第二个,是为自己翻修过的岳阳楼打一个广告。范仲淹开篇明义,上来就把这个需求给满足了。

这样做有一个好处,那就是在读者还没有感到阅读疲劳之前便把打广告的任务给做掉了。一个常识是,很多读者是并不能坚持将文章读完,如果把广告放在文中或者文末,很可能起不到想要的广告效果。在软文中,广告的位置是很重要的,比较常见的位置有这样几个。一个是文首,文首的好处是刚才说了,负面作用则在于很可能会招致读者的警觉、抵触和反感,影响传播,所以需要有较高的内容质量的来抵消这种抵消负面作用,就像《岳阳楼记》这样。还有一种是在文末,文末的好处在于能让读者在不警觉的状态下完成阅读,然后再发现这是一篇广告。如果你的软文在推广产品或服务的同时还要进行价值主张的传播,那这种方法往往是比较合适的。你可以先让读者接受你的价值主张,然后再让他们心甘情愿地接受你的广告,并完成特定的行为,比如购买行为和转发行为。但这要求你的文案具有很高的可读性,否则他们可能读到最后的耐心都不会有。还有一种是文中,我通常不建议采用文中的方法,因为这有一个明显的弊端:你需要读者能够逐字认真读完你的文案,但这是很难,比让读者从头到尾简单地读完更难。有人会说,我用显目的图片和字体来强调可以吗?经验告诉我这往往会弄巧成拙,使读者更警觉和反感。这就像电影放到一半来一段广告植入一样。如果你的植入不露痕迹,观众可能毫无感觉,如果你的植入痕迹明显,观众则可能心生厌恶。这个尺度其实是很难把握的。

类似的原理其实在经纪业务中也是适用的。所谓经纪业务,又称为中间人业务或者中介业务。房产中介、贷款经纪人、证券经纪人,这些都是典型的经纪业务从业者,即经纪人。经纪人在交易中表面上是中立的。但实际并不是,首先,他们往往受雇于卖方,其次,他们的佣金收入和交易额挂钩,有意愿为卖方促成较高的成交价。这就意味着,经纪人要给产品进行包装,润色好产品或者服务的介绍,使得它更有吸引力。在这点上,它的运作方法和软文是不谋而合的。

问题来了,如何写好软文的主体内容部分,如何做好经纪业务中的商品或服务介绍呢?这就是我们在后面要介绍的内容了。我刚才说过,一篇好的软文应该注意的两个重点。一个重点是是广告价值,另一个重点是读者体验。读者体验,这是在软文的主体部分要去着力解决的问题。这个问题解决得到不到位直接决定了软文的广告价值能不能发挥出来。如果范仲淹只写了《岳阳楼记》开头的一句话,而没有写后面这些华丽的辞藻,那这篇文章也不会有如此广泛的流传,也不会有这么多人知道岳阳楼,知道滕子京太守。 广告价值的实现要基于需求方的需求,读者体验的实现则要满足读者的感受。学会从读者的角度去考虑问题,这是做好读者体验的前提条件。但我们会发现,真正能照顾到读者体验的好软文总是凤毛菱角的。很多软文中充斥着千篇一律的套路,就像是流水线生产出来的一样。这是由于写手们的报酬通常是来自于商家的,所以,只要按他们的要求完成了稿子,拿到了钱,自己的任务就算是完成了。可问题是,大多数的商家在传播领域内的常识是极为匮乏的,他们提出的需求往往和最佳的行动方案南辕北辙。可为了赚钱,写手往往也愿意保持沉默,即便他明明知道那样做会很愚蠢。

所以,如果你真的想写出十分精彩的软文,你必须得能在尊重市场客观规律的基础上还能有些非理性的追求,有些超乎常人的执着甚至是执拗。你要能为了一个更好的方案不惜跟需求方争得面红耳赤,还能为了说服他们一口气写出几个不一样的版本供他们自己选择,即便这不能给你带来多余的一分钱。你要能把每一篇软文都视作是一件代表自己实力的作品,哪怕它最后不会署上你的名字。你要像文艺复兴时期的米开朗基罗那样,即便是在被迫给教会和权贵作画和雕刻,也不忘在每件作品中展现自己个人才华和思想,赋予这些作品以灵魂。你要记住,软文也是可以有灵魂,《岳阳楼记》就是这样的软文。 在我看来,想写好软文,想做出好的读者体验,有几个重要的条件是必不可缺的。上面提到的非理性追求是其中的一个条件。除此以外,还有两个条件是必不可少的。第一,对推广对象的了解;第二,对读者心理的把握。

首先是对推广对象的了解。如果你真的想把软文写好,对推广对象的了解是必不可少的。软文写手需要将推广对象的功能与读者的需求进行恰当的对接。这个道理并不只适用于软文,也适用于经纪业务和销售业务。你无法想象,一个对房型不了解的房产中介该如何向买家推荐房子,你也无法想象,一个对汽车不了解的汽车4S店经理该如何销售汽车。

每次我要写软文前,都会要求商家给我尽可能详细地介绍他们的业务,介绍他们的产品。如果我的软文要用于融资活动,我还要对公司的发展历程和下一步的规划做尽可能深入的了解。我们写出的软文将用于激发读者对产品或者公司的好感,将用来激发读者的购买欲望。你要确保,软文调动起的每一点的好感,每一点的欲望,都是有根据的,这些根据,大部分是来自于被推广对象的实际功能的。

了解推广对象的过程并不累,相反会非常有意思,因为你会了解到很多不为人知的知识。为了满足读者猎奇的心理,你要想办法说服商家爆出一些可以爆的猛料。为了让读者信赖你的内容,你需要让商家提供一些可靠的证据。为了增强文章的可读性,你还要鼓励商家的老板或者员工和你分享他们的创业故事,然后把这些故事整理成叙述性的内容。对我个人来讲,了解推广对象可以说是开展软文业务的时候最有收获,最充实的一个步骤。

再是对读者心理的把握。不同的软文会面对不同的读者。如果是商家做的是培训业务,那你的软文可能是要发给学生和学生家长看的。如果是商家是要融资,那你的软文可能就是给投资人看的。如果商家是销售化妆品的,那你的软文可能就是给女人看的。根据我的经验,了解读者心理的最好方法是和他们进行深入的沟通,这比任何别的方法都更能引导读者说出自己心里真正的需求痛点。在沟通的过程中,你还可以直接发现什么样的语言内容最能调动起他们的情绪,那么在后续的创作中,就可以将这些语言内容纳入到软文当中去。所以,在写软文前,找十几位潜在的读者并和他们进行深入的聊天吧,这是很有意义的事情。不要迷信问卷调查给出的结果,这些结果缺乏个性、深度和质感,很难引导你做出高质量的内容创作。

非理性的个人追求、对推广对象的了解和对读者心理的了解,有了这三个条件,再辅以大量的业务练习,你也可以在软文市场里做出自己的名气的和品牌。下面,大家跟着我一起,用商业画布图来明确一下软文业务中的重点。第一个重点,目标顾客。你的目标顾客是商家,也就是软文的需求方,你需要用软文的广告价值来满足他们的需要。虽然你要尽自己所能去照顾读者的感受,但需求方还是更重要一些的,毕竟,你是在做一项生意。第二个重点是渠道,为了推广你的业务,为了发布你的文章,你需要找一个合适的平台作为发布渠道,比如知乎和微信。不同的平台有不同的读者群体,也有不同的内容分发机制,对此,你要有一定的认识。第三个重点是,关键资源。关键资源指的是那些能让你赚到钱的最核心的东西。人脉、技能、钱、体力,知识、甚至是性格都可以成为核心资源。上面我们提到的三个条件,即非理性的个人追求、对推广对象的了解和对读者心理的了解实际上都是你在写好一篇软文前要去争取的关键资源。没有这些,软文是写不好的。

目标顾客、渠道和关键资源,这三个重点中,最重要的是关键资源,它一个部分就独占了前面提到的三大条件。没错,软文行业确实是一个拼资源的行业,这里的资源指的是你的技能、你的知识、你的天赋。如果你的这些资源很有竞争力,然后能找到合适的渠道进行持续的输出,那形形色色的顾客自然会主动找到你的,你要做的是筛选客户,做自己做想做的单子。从这点来看,软文业务和前面提到的那些特别强调目标客户的业务很不相同,它是一个相当注重个人内功的生意。 在本讲的最后,我来总结一下这一讲的内容,然后布置一个简单的任务供大家完成。这一讲里我们从《岳阳楼记》出发,引出了软文写作业务,也顺带介绍了和软文写作业务有些共性的经纪业务。软文要注意两个重点,一个是广告价值,一个是读者体验。在实现软文的广告价值时,大家要认真考虑广告在软文中的位置。为了实现较好的读者体验,促进传播,我们还要注意三个重点,分别是非理性的个人追求、对推广对象的了解和对读者心理的了解,这些构成了你在软文行业里的关键资源,有了这些,持续输出,你便可以拓宽自己的渠道,获得优质的客户。

本讲的作业是这样的,搜索知乎上的问题:你有哪些内行人才知道的省钱诀窍?这个问题目前有50多万人关注,已经等于说帮你找好了目标读者群体了。你要做的是试着写一篇2000字以上的专访性软文。为此,你可以找一位在某个行业里摸爬滚打多年的亲戚或朋友,为他做一场专访,收集足够多的原始素材。然后在征得他的同意后,整理出一篇有干货、有理论、有配图的文章,看看这篇文章能制造出多大的影响。

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