如何判断一个商业模式成功的可能性?

一个商业模式设计出来了,它到底成不成立,需要验证,所谓的验证就是在经营过程中真正地把它做出来,真正地把收入收到账上,把利润体现在账上,而不是体现在一种理论上。社会科学是一门实践科学,想象中跟实际的有非常巨大的差别,一个公司理论上能赚钱,跟他真正能赚钱之间隔着一个太平洋,一个公司能赚钱,跟他真正的把钱真金白银地赚到手里边,把现金拿到手里又隔着一个太平洋,所以商业模式的设计固然重要,商业模式的验证更加重要。我主张创业者要尽早验证自己的商业模式。

很多创业者习惯于我把商业模式设计出来了,我认为它一定是成立的,然后我就去跑马圈地,我不赚钱,因为商业模式的本质是赚钱,商业模式是你赚钱的方式,所以一个商业模式如果成立,就是应该有利润的。

但是很多创业者设计了商业模式之后,说为了跑马圈地,我现在不盈利,我去跑马圈地,但这里边的一个问题是你的商业模式是否真正成立,你现在虽然放弃了利润,放弃了收入去跑马圈地,你认为规模之后就可以规模的收入和规模的利润,但这一点到底成不成立,我的建议是你一定要先在小规模范围之内真正地把收入和利润赚到手,然后哪怕你说你我放弃收入和利润,我换一种做法,我先去跑马圈地,这个是安全的。一旦你的商业模式是不成立的,你以为是成立的,实际上是不成立的,然后你大规模地去放弃收入和利润,跑马圈地,最后很可能就会变成一个不可收拾的局面。

以我的经验有两类商业模式的风险是非常大的,所谓的风险大就是理论上是成立的,理论上听起来很美,但实际上往往是不成立的。哪两类呢?一类是综合性解决方案型的商业模式,它的特点是业务需要多个前提条件。我们一定要具备什么什么样的前提,这个事才能做成,而我的经验是如果需要三个以上前提的商业模式,基本上是不成立的,因为你不可能把这三个前提都达到,即使每个前提都做到了 90%,三个 90% 呈起来,你的可能性也已经降低到 70% 以下了,这类的商业模式往往只是理论上成立,实际上不成立。另外一类风险很大的商业模式,就是超越逻辑的商业模式,逻辑是商业模式的基础,我认为不符合逻辑的模式,即便是成功,也是极其偶然的,失败是必然的。

我们看到很多绚丽的商业泡沫冉冉升起,最后轰然破灭,原因就是因为这个。包括前一讲里边,我举到的团购的例子也是这样。消费者来团购是因为团购便宜,一旦团购网站不便宜了,或者是商家完成推广之后,不去给出这种巨大的折扣了,用户就不会来,所以你说现在通过烧钱积累起来的这些团购用户,未来的价值在哪里呢?所以对创业者而言,尽早验证你的商业模式非常重要。

一个商业模式无非是现在怎么挣钱和未来怎么挣钱,现在你能不能挣到钱,主要看你设计的商业模式的可执行性,未来能不能挣更多的钱,主要看你现在商业模式设计的合理性,因为未来还没有发生嘛,我们只能通过合理性来判断。所以如果不去尽早地验证,现在你可不可以把这个商业模式执行到位,就为未来留下了一个非常大的不确定性。当然很多创业者喜欢用未来的想象空间去忽略现在的可执行性。看到很多创业者在融资的时候,拼命地在跟投资人讲我未来会怎么样,而恰恰避而不谈现在怎么样。

我就遇到过这样的创业者,他讲说如果我有一千万的 App 安装用户之后,就可以如何做什么做什么,我就可以挣很多很多的钱,我的问题是,你能够做到一千万手机 App 的安装吗?你能做到安装的这些 App 他都是非常高频的活跃性吗?假设说这个前提不存在,你去畅谈未来的些东西,它就是一个无源之水,根本就是不成立的。

我记得十几年前,我们有一个笑话叫做歪市理论。讲中国有 13 亿人,如果每人都买一根我的雪糕,我就是 13 亿雪糕,13 亿根雪糕,我的营业额就是多少,如果我从每个人身上挣一块钱,我一年就可以挣 13 亿。这个是有两个巨大的悖论,第一个巨大的悖论是这 13 亿人都需要你的雪糕吗?他们都会掏钱来买吗?第二个巨大的隐含的不成立的悖论是,你如何让这 13 亿人都能够买到你的雪糕?即便他们都想买,你如何让他都买到你的雪糕。在这两个不成立的前提之下,我们抛开这两个前提去谈后面,就是没有任何意义的。因为后面是成立的,但是前面不成立,所以后面也是不成立的。

很多创业者犯的都是这样一个问题,都在谈论如果拥有了什么什么样的数量级的客户之后,他就可以怎么样。但是最大的问题是你无法拥有你期望的这个数量级的用户。为什么你无法拥有呢?就是因为你的商业模式是不成立的,为什么你的商业模式是不成立的呢?就是你没有做出一个有人愿意花钱来买的产品,也没有找到一种能够把这个产品源源不断地卖出去的方法,至少你现在没有去验证这一点,所以很多世界上的事都是似是而非,都是看起来很美实际上很苦,都是看起来成立实际上不成立,尤其是对于企业经营而言,企业有利润是一件非常难的事,它就意味着如果企业要有利润,这意味着你想象中的收入,你要真的把它收到,你想象中的成本,你要真的把它控制住,这个之间产生的差才是你的利润,而这点,理论上能够获得的收入,跟实际上把这个钱收到手,之间差别非常大。理论上你能够控制得住的人吃马喂的成本,以及产品的制造成本,跟实际真把它控制到这个幅度之间的距离也非常大。所以理论上能赚钱的企业,能不能赚钱,这之间是天差地别的事。能赚钱的企业,真正把这个利润真金白银地挣到账上,可以把它拿出来花掉和分掉,这个之间也是一个非常远的距离。我们很多创业者往往忽略了这一点,都是在理论上去思考,而实际上没有真正的去做。我自己这么多年创业的经验,我非常清楚,理论上跟实际上,在企业经营和管理上来讲,这个差别是一个太平洋,两个太平洋的差别。

我举一个例子,所有创业者就会非常清楚。预算,任何一个公司的预算都很难最后到年终的时候百分之百的实现,而在我的印象里面,至少有 90% 以上的公司,他最终预算的完成程度是非常低的。只有 10% 的用户,能够把预算完成得八九不离十,而这 10% 的公司就是好公司以及成功的公司,一定是非常成功的公司。90% 以上的公司,它最后能完成预算的 80% 就不错了,这就是理想和现实之间的距离,也是理论和实践之间的距离。在一个公司里,预算执行的差别,尚且如此之大,你一个你设计的商业模式,理论上的情况跟最终执行的情况的差别,只会比这种差距大,不会比这种差距小。

所以对于创业者而言,在决定大规模地推广商业模式之前,最好是先小范围内验证一下你的商业模式,而且要尽早验证。越早验证,我们就越心里有数,我们的商业模式是否成立。如果我们的商业模式是成立的,我们在跑马圈地的时候,烧掉再多的钱,我们心里边都不慌,我们有底,我们知道这个烧钱是为了获取规模、为了获取速度,它是暂时性的,一旦我烧钱结束,我就可以获取海量的利润。这也是拉卡拉为什么从 2015 年盈利之后,2015 年、2016 年、2017 年,盈利增长幅度非常大的原因,就是因为我们的商业模式是需要先烧钱进行基础建设,先去扩展用户,当用户达到一个数量级之后就可以盈利的商业模式。在五年前,我们已经验证了这个商业模式是成立的,所以我放心大胆地去烧钱,一旦我突破盈亏平衡点,我就是一个几何级数的收入和利润的增长。

如果你没有尽早验证你的商业模式,你永远心里边是没有底的,空荡荡的,一边烧钱一边发展,一边去想我的这个模式对不对,所以对于创业者而言,一定要尽早验证你的商业模式。你的商业模式成立了,再放心大胆地向前去跑,如果商业模式不成立,没关系,咱们停下来,静静地耐心地重新去调整和打磨我们的商业模式。在这里,我还要提醒大家一点,商业模式的调整余地是非常大的,同样的鸡蛋和西红柿,既可以做出鸡蛋炒西红柿,也可以做出糖拌西红柿,加上摊鸡蛋,然后再组合成一种类似于西餐里边的什么汉堡一系列的产品。所以打磨自己的商业模式,再慢都不是耽误时间,磨刀不误砍柴工,尽早地验证自己的商业模式,为自己的发展确定明确的方向。

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