企业的经营先打样再推广,可以不走弯路

企业的经营活动,核心是围绕着两件事来做。一件事是做产品,一件事是做营销。所以我经常告诉大家,做企业从商业上来讲,就是做出一款有人愿意花钱来买的产品,并且找到一种可以源源不断地把产品卖出去的方法。前者是做产品,后者是做营销。这两件事情打样都非常重要。

先说做产品。我们光在公司里边去把产品做出来,这是不行的,因为产品的核心是需求,我们必须先去了解消费者的需求,找到他的痛点,然后做出一个产品去解决他的痛点。而不是我们先闭门造出一个产品,然后把它交给市场部门去策划这个产品的卖点是什么,针对哪些用户,什么价格怎么去做。营销上我们讲4P,产品、价格、渠道、推广。而这4P实际上应该是在我们开始去研发一个产品之前就已经完成的。

我们去做任何一个产品的研发,一定是已经事先设计好了我们的目标人群是什么,我们针对的他们的痛点是什么,然后我们这个产品怎么去解决他的这个痛点,并且让这些用户用什么价格获得它。甚至也应该事先就设计好,我们用什么方式去推广。这些都是一个做作业的过程。我们反复地去强调,我们做任何事情一定要谋定而后动,事先要做缜密的分析和设计,然后再去实践,而不要上来就急急忙忙地走出门去做实践。谋定而后动这个谋的过程,看似是慢了、是耽误时间,其实是快了。因为一旦你没有谋,你出去的时候方向走错了,或者是方案走错了,你是更大的一个浪费时间。而且会浪费你的资源,最后导致你的失败。

企业的经营先打样再推广,可以不走弯路

所以做产品我们首先就是一个对市场、对消费者研究的过程,研究完了之后,我们还要去打样,去验证我们的这个研究是否正确。所以任何一个产品当它大规模投产之前,都要去做试用、做试销。原来我们讲叫α测试、β测试,就是除了我们工程师自己测试之外,还要拿给用户让他去用去测试。互联网时代,有了更好的条件去测试,所以现在在互联网时代,你看很多产品都是小步快跑,尤其是软件产品,app产品。做出了一个版本,马上就把它放到线上去,让用户来用,同时实时关注用户的反馈。很多公司甚至做到一周就更新一个版本,大家经常以前开玩笑说,微软的产品只有3.0版本以上是可以用的,因为1.0和2.0版本的时候都是拿我们做小白鼠,都有很多的bug,有很多的不成熟。现在的移动互联网产品更是如此。1.0版本推出来之后只是一个产品的雏形,让用户去用,一边在用的过程中一边随时根据用户的反馈,现在已经可以做到每周去更新一个版本,迅速地去迭代,形成产品的完善。

这样每周去更新一个版本去迭代的过程,其实就是一个打样的过程。它在验证我们设想的些用户的痛点,我们找得准不准。它在验证我们现在去解决用户痛点的方法是不是用户愿意的,是不是用户体验最好的,然后在这个校正的过程中,我们把它完善起来,最后把这个产品的样打出来,这个样就是大规模推广的一个标准产品。一旦这个打样确定了之后,我们就可以大规模地去推广,让更多的人去使用这个产品。

产品之外,企业经营的另外一个非常重要的工作就是营销,营销更是一个打样的方法。我们产品确定了之后,价格确定了,我们用什么渠道去卖这个产品,用什么方式去推广,这更需要打样。任何一个推广方案都是一个耗资巨大的一件事情,我们不经过打样和测试的方案是不可以在全国大规模的去推广的,否则一旦这个方案无效,所有的投资就是一个浪费,很可能就把一个很好的产品做夭折了。

怎么打样呢?打样就是一个验证的过程。上一讲我们谈到,打样不是漫无目的的乱打乱撞,而是事先经过缜密的思考谋划,形成一套体系之后,去测试这套体系是否可行。所以在营销方案上也一样,在打样之前我们要做大量的案头工作、头脑风暴、理论分析、市场研究,最后设计出一套完善的、全面的营销方案,然后我们要找一个城市或者是找一个人群样本群,把这个方式投下去。原来我们在投传统广告的时候,一般我们会去找一个城市,有代表性的城市。在这个城市里边把媒体投下去,把销售渠道布下去,把线下的推广、促销活动布上去,我们来测试效果。我们来看投多大的市场费用,可以催生什么样的销量。

在做商务通的时候,我们甚至设计出了一个理论销量,因为我们当年发现商务通的销量实际上跟手机的普及率和电话的普及率以及人口相关。所以我们根据每个城市的人口数,以及他的手机和电话的普及率,我们能够测算出,在这个城市里边如果我们把市场打开了,理论上它的市场容量是多少台,每个月可以销售多少台。当然,这个我们也是依据我们最早做测试的郑州和张家港两个城市的实际销量得出来的一个结果。我们根据每个城市的人口数以及他的手机和座机的普及率,测算出这个城市的我们叫做理论销量的基数,然后我们根据我们在张家港和郑州成功地销出去的台数,再乘以这个基数,反过头来测算出每个城市的理论销量。也就是我们认为如果按照我们已经打样成功的营销方法,按部就班地去做到位了,你应该能够产生的销量。

我们当时验证成功的营销方法是什么呢?我们最早进入市场的时候,设计过通过平面广告的方式,也设计过通过长时段的电视广告方式,还设计过各种各样的组合方式。我们在郑州和张家港两个地方开始来进行测试。实质上当时我们在哈尔滨也进行过测试,最后在这三个城市测试的过程中,我们渐渐地发现了哪一种广告方法最有效,哪一样的渠道布置效率最高,然后我们最后整理出一套商务通的标准打法。在1999年的2月份,我们就在张家港召开了现场会议,邀请了全国所有的代理商和潜在的代理商,我们通过张家港一个活生生的打样的案例,来给大家讲应该如何去代理这款产品,如何去推广这种产品。

当时的张家港是一个不通汽车、不通火车的地方,在这样的一个城市,按照我们设计的营销方法已经做成功了,我们当然有理由相信,在全国的经济发展更好、市场潜力更大的城市,你们应该做出更大的销量。

张家港会议之后,我们全国的代理商就迅速地行动起来。这就是打样的威力。

我们的威信从哪里来?也许是我们本人的威信或者我们公司的威信,或者是我们曾经历史上辉煌过的威信,我们说的话、我们指出的工作方法,别人会相信、会照做。但这些其实力度都有限。最有力的就是打样,我们现在希望你们去做的这种方法已经在某某城市我们做成功了,如果我们能够在另外一个城市又做成功,就是一个更强烈的一个打样,对于其他城市来讲,就应该坚定不移地去照做。所以打样不论是对于我们的做产品还是对于我们营销来讲,都是非常重要的一种方法。这种方法的重要程度体现在三点。

第一点,通过打样可以把我们深思熟虑的方案更加完善、打磨得更具备可执行性。

第二点,打样成功了之后我们要推广的事情,可以让我们的合作伙伴对我们更加信服,他们信服了,他们才会坚决努力地去做。

第三点,先打样再大规模推广的这种方式,是我们最低成本的一个试错过程,是我们最低成本去避免系统性犯错的过程。

如果一个未经验证的方案,我们上来就全国大规模的投入和推广,对了固然好,一旦错了,对我们的损失是巨大的。所以打样是一种非常好的工作方式,我强烈地推荐给诸位,并且强烈地建议诸位在公司经营最主要的两个方面,做产品和做营销,这两个方面一定要坚决贯彻先打样再推广这样的一个工作的方法论,这是我们避免我们犯大错误的一个非常重要的一点。

以上就是今天谈的内容。谢谢大家!

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