企业经营拉卡拉打样的四个原则

在拉卡拉我们把先打样再推广放到了我们方法论的高度,不知道大家是否还记得我以前跟大家谈过的拉卡拉的四环方法论,是四个环节,循环的方法论。先问目的、再做推演、亲手打样、及时复盘。所以亲手打样是我们方法论中第三环,也是我们在开始大规模实施之前必经的一环,我们强调要一把手亲自去打样。而且我们强调打样要慢,推广要快。

在打样的过程中,我们不但要一把手亲自上,而且不要急,要慢慢地打磨、慢慢地去雕琢,把任何一点小问题都把它研究透、解决好。但是推广要快,一旦我们打样成功之后,就要迅速地推广,而且在推广的过程中就强调一点,对于总部的要求,理解的要执行,不理解的更要执行,在执行中加深理解。你理解固然好,你就坚决地去贯彻。你不理解,说明你落伍了、落后了,你更要坚决地贯彻,在贯彻的过程中去加深理解,不允许质疑。因为这是总部的决定,总部首先就意味着比你站得高、比你水平高、比你能够调动资源的能力强。其次,总部要求的这个方案又是总部经过打样成功的方案,我们已经在我们选择的样本地区做成了,所以你没有任何理由去质疑我们的方案。如果在执行过程中你执行得不好或者结果不好,你要在自己身上找原因,在执行中找原因。这是我们强调打样要慢、执行要快的一个打样原则。

在具体的打样过程中如何打样呢?我们有四个原则。

第一个是亲自抓。要求我们现场最高的指挥官或者这个领域级别最高的人一定要亲自抓,亲自抓就是要确保我们去打样的这个方案是代表了我们现在所拥有的最高水平的一个方案。也能够确保在这个方案执行过程中是由水平最高的人,由站的高度最高的人以及能够调动资源能力最强的人,这三位一体的人在做执行,来去确保执行中的这种力度和效率,并且找到最可行的、最高效的这种执行方法。

在中国做企业,你永远不要指望你自己不会做的事下属会做,你想把困难、包袱甩掉,是不可能的。任何一件事如果你自己没有掌握、自己不能解决,你指望下属能够把它解决,是不可能的一件事。只有你自己掌握了能解决了,并且把它整理出方法,然后交给下属不断地去复制、去执行,这才是可行的。所以这个就是我们强调的试点的第一个原则,一定要一把手亲自抓。

第二个原则,就是我们试点的方案必须是可复制的方案。如果我们去做试点、去打样的方案是一个不可复制的方案,这个打样是没有意义的。因为你即便打样成功,无法进行复制,这个也不是你大规模推广可以选择的方案,你必须另想其他的辙,如果想不出其他的辙,可能就证明这件事不适宜大规模推广。

我经常给大家讲一个例子,推销产品最好的方式是什么?其实是一对一的推销。一个潜在的消费者站在你面前,你亲自去给他演示和讲解这个产品,这是最有效的推广方式。但是这种推广方式它的弊端是什么?弊端就是你一个人能面对面讲解的次数毕竟是有限的,你一天不吃不睡也只能够给有限的人进行讲解。但是你希望你的销量是成百上千、几万、几十万、几百万的销量,你就不能靠这种方法。所以你一定要找到一种替代方法,于是就出现了广播、电视甚至现在互联网,你通过这种一对多的方式来进行产品的介绍和推广。但这种方式的效果一定比你面对面要差很多,你就要去设计出弥补这种差距的方式,来使这种效果变得有效。所以你就会去设计我们选择什么样的媒体,用什么样的表现形式跟别人去讲,而这样的方式实际上是一个可复制的方式。

因为广告一旦制作出来,你可以拿到任何一个媒体上反复地去播,这就是复制。这种方法如果是有效的话,你就可以复制和放量。而如果一对一推销的这种方法是你最后选择的成功的销售方法的话,这个方法其实没有意义,因为你没有办法进行复制。

所以我们去打样和试点的方案必须是可以复制的方案。什么样的方案是可以复制的?我想有两个特别明显的标志。

第一个就是必须是简单的,只有简单的,才是可以复制的。第二个就必须是性价比成立的,就是你能够算得出账的,投入产出比是成立的。如果一种推广方法它的产出小于投入,这种方法其实也是不可以复制的。

拉卡拉打样的第三个原则,就是要用数据说话。打样的过程是一个验证的过程,验证的过程中我们必须抠细节、抓数据来去仔细确认,因为一旦由于这种打样过程中的不严谨,得出错误的结论去推广,是非常致命的。所以一切要以数据说话。量化指标才是一个最准确的指标,在打样的过程中,我们一定要去测算我们的市场费用的投入具体是多少,投入之后产生的销售具体是多少,这里边产生的毛利和收益是多少。精确到数字,抓到数字我们才能得到我们的投入产出比和具体的推广方法。

当年在做商务通的时候,就有一个非常典型的例子,我们要求各地的代理商最核心的一件事是跟当地的电视台去谈批量采购广告的价格。我们最低的一个代理商谈到的是,我们讲叫垃圾时段,就是在晚上很晚很晚的时间或者早上很早很早的时间,这些时间是普通的消费者不会去看电视的时间,但是确实是商务通的潜在用户会看电视的时间。因为当年我认为商务通的潜在用户是三类人,一类是有钱的人,一类是有权的人,一类是既有钱又有权的人,这些人的公共特点都是每天晚上应酬回家很晚,半夜回到家又睡不着觉,所以他们会打开电视来看。当然这是十几、二十年前的市场环境。所以对于普通消费者来讲,晚上新闻联播之前、之后是黄金时段,但是对于商务通来讲,半夜十一点半、十二点,甚至一点是我们的黄金时段,而这个时段恰恰是各个电视台卖不出去广告的时段。所以我们通过批量采购的方式,跟电视台讲,一年你所有卖不出去的广告时段都卖给我,这样批量采购,价格就很低廉。但是依然有差距,凡是些能拿到极低价格的代理商,更容易把我们的方法复制,把市场做起来,赚到钱。如果媒体采购价格高,很可能你就市场做不起来了。

所以一定要用数据说话,在打样的过程中一定要抓数据,来测算我们什么样的投入产出比,我们成本必须控制在什么程度,我们产出必须追求到什么程度。

打样的第四个原则,就是最终我们的目的是写手册,俗话说写菜谱。一个厨师可以做出一手好菜,但是如何让其他的人也能做出他一样的好菜呢?就是他必须有本事,能够把菜谱写出来。写出来做菜的步骤,每一步里边所需要使用的原材料,这个原材料的分量、火候。如果能写出菜谱,他就可以培训十个、一百个、一千个厨师,像他一样做出好菜。我们打样的目的就是为了写出手册、写出菜谱,只有写出了手册,我们才可以进行去复制。而打样的目的就是要把我们心中谋划好的计划,去验证它可操作、可执行,并且把操作手册写出来。

这四个原则亲自抓,验证可复制的方法,研究数据抓数据,最后写手册,是拉卡拉在打样过程中强调的四个原则。

如果我们按照这四个原则,由一把手事先组织好深思熟虑的谋划,并且一把手亲自地去选择样本,去实施这个谋划,去做这个打样。我们的工作就会是卓有成效的。虽然这个过程可能慢一些、可能浪费一些时间,但是一旦我们打样成功,我们的前进速度就会非常快。因为经过打样,我们已经知道了严谨的做法,我们可以毫不犹豫、毫无顾虑的、一板一眼、一丝不苟的按照我们打样写出的手册去操作,这种坚决执行的力度会把我们前面看似耽误的一点时间,完全地弥补回来。而且它会避免我们有系统性重大的失误。

最重要的是,如果我们整个的体系都是满怀信心地在执行一个正确的、必胜的方案,我们的士气和战斗力是极其高昂的,它所带来的效率和效果也会是非常显著的。

以上是在拉卡拉我们一直在践行的打样的四个原则,今天在这里分享给诸位创业者,希望对你们有所启迪。我认为大家其实可以把它拿出来,立刻、直接的用在自己的公司经营过程中。

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