什么是内容营销 内容营销的重要性

回到今天的主题:什么是内容营销?

回到今天的主题:什么是内容营销?

回答这个问题,就像大家第一次看到“咫”这个字一样。没了“近在咫尺”这个词的提示,“咫”突然变成了生字。

所以,我想我可以把“内容营销”放在一个大家都熟悉的场景中理解,于是,就有了我的“种花论”。

内容营销就像种花。在用户市场这片广袤土地上,撒上种子,蓬勃生长,遍地开花。

什么是内容营销 内容营销的重要性

种子从哪来?

花的种子从哪儿来?

这就要先理解内容营销中的“内容”一词。内容,我认为就是企业需要输出的核心信息(Key Message)。

一个企业的产品可能会有成百上千种,但传达出来核心信息应当是一致的。

就像“奥利奥”,不管是哪种口味、哪种形状的饼干,脑海里首先浮现的就是“扭一扭,舔一舔,泡一泡”。

这句话的背后,是已经诞生了110年的奥利奥持续输出的核心信息:Playful ▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

同样拥有百年历史的迪士尼,也有着自己的核心价值:欢乐。

迪士尼动画,合家欢是常驻的结局;迪士尼乐园,无论我们什么时候去,认不认得那些NPC,最后我们都能收获欢声笑语▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

因此,在明确企业需要输出的核心信息以后,我们也就知道了花的种子从哪儿来。

种的花给谁看?

首先,我们是营销人。种花的最终目标,肯定不是孤芳自赏,而是让用户欣赏到,喜欢上我们的花▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

想明白了这个问题,我们离内容营销的本质便更近了一步。

内容营销就是有策略地向用户“销售”品牌的核心信息,并让用户记得品牌,喜欢品牌。

怎么有策略地传递核心信息呢?营销策略最经典的是4P理论,我们一个一个讲▼

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产品(Product)

对于市场部而言,内容是我们最重要的产品。如何把“种子”变成“产品”,就是我们的内容创作过程。

我们目之所及的几乎都是市场部的产品。

比如我正在写的这篇推文,我要传递的核心信息是“内容营销”。因为考拉营销是一家专业的营销培训公司,内容营销是我们的专业,也是我们要对外强化的“品牌印象”。

如果这篇推文效果好,那么我今天种出的花就是一束漂亮的花(此处求点赞,求转发)▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

再说一个我喜欢的品牌,苹果。

前几天的苹果2022春季发布会大家看了吗?有没有入一部苍岭绿的想法?iPhone13苍岭绿已经来了,iPhone14还会远吗?这朵绿色的花儿,大家喜欢不?

苹果的机型不断地更新换代。它在满足我们使用需求的同时,也在潜移默化地输出苹果的核心信息—科技创新▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

渠道(Place)

花种出来了,接下来的任务就是吸引他人的注意。花美也怕巷子深,只有美是不够的,还得有人吆喝。

谁来吆喝?除了“王婆自夸”,还得让亲戚朋友,路人过客也加入进来,最后大家都知道这里有美丽的花可以观赏。渠道就是参与吆喝的你我他。

发展到互联网时代,吆喝的主体变成了各种媒体。在这里我向大家介绍一下现在的媒介分类POE▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

付费媒体(Paid Media)最为传统,包括广告、赞助、付费搜索等;

自有媒体(Owned Media)包括企业官网、微博账户、微信公众号等;

赢得媒体(Earned Media)则是营销人和企业最期望得到的,即用户成为渠道。

正如图中所示,这三种方式最终汇于一点:聚合媒体(Converged Media)。

如今传统的付费媒体已经满足不了企业的需求,自有媒体与赢得媒体已经成为企业必争之地。

越来越多的企业想打出一套组合拳,即聚合媒体,以实现内容营销效果的最大化。

旺仔就是一个很好的案例,通过系统化的内容输出,搭建科学的媒介组合,与用户在线上互动,收获了声量和销量。

我们曾撰写文章「旺仔是怎么重新旺起来的?」感兴趣的同学可以翻阅▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

宣传(Promotion)

我们种出了花(产品),也有吆喝的人(渠道),那接下来就是扩大宣传效果。

知己知彼,方能百战不殆。要想内容传播得好,就得弄清楚内容是怎么流行起来的?这就要说到疯传六要素(s-t-e-p-p-s)▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

简单的说,疯传六要素,就是通过给用户提供社交货币、诱因、情绪、公开性、使用价值或者故事,使其主动参与到宣传中。

详细的说...嗯,今天先不说,后面会有专题文(含《疯传》读书指引)。同学们先关注#考拉营销,才不会错过精彩的内容哈▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

当内容满足疯传六要素其中一个或多个标准的时候,就可以促进人与人之间的信息交流,让产品或思想快速传播,造成巨大的社会影响,从而赢得海量的用户。

「病毒营销专业户」网易云音乐就很懂得如何在内容中嵌入疯传六要素▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

人(People,not price)

4P理论中的Price,在这里我更愿意把它换成People。种花是需要人全程参与的活动。内容营销也是如此。优秀的营销案例背后,是营销人在默默努力。

而且,人的参与让内容营销变得有温度,而不是一堆冰冷的数据或者枯燥的文字。人的参与也让内容营销成为一场社交,与用户交朋友。

我这么真诚地码字,也会交到几个好朋友的吧(wink~)▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

种花需坚持长期主义

吉姆·柯林斯(Jim Colins)在他的管理学著作《从优秀到卓越》(Good to Great)中,写了这么一段话▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

管理学中的Fliwheel Effect “飞轮效应”也同样适用于内容营销。因为两者都需要坚持长期主义(Long-termism)。

坚持在同一块土壤上耕种,种有根的花,只要土壤有营养,周而复始,生生不息▼

什么是内容营销 内容营销的重要性

最后,回到今天的问题:什么是内容营销?

内容营销,就是通过营销人的努力,在用户市场这片广袤土地上种出传达企业核心价值的花。

以上,就是我对内容营销的理解。老师,你们给我打几分?

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