用户运营的核心:拉新、留存、活跃度

之前和大家讲了互联网运营的一些基础认知。包括运营有大小之分,运营的工作内容有用户、内容、活动之分,中美互联网都有运营职能,但是具体到名称和角色上,依然有变化,包括我又扩展了运营的定义。那么,这一章,我会给大家着重讲讲用户运营。

用户运营这件事儿呢,如果从大的层面去切,那么它就包含了拉新获客、保障留存、鼓励活跃、转化付费,以及防止流失。

而从小的层面一个一个去看呢,这里面的工作就复杂了,我们一个一个说。

首先,拉新获客这件事情,既可以是由市场同事去完成的工作,也可以是用户运营去完成的工作。

拉新获客有几种方式:

第一种,叫做外部投放,也就是当你弄清楚你的目标用户群体的画像之后,锁定他们长期活跃的其他渠道,通过投放软文或者硬广曝光的方式,从而去获得用户。投放这件事儿呢,是需要对比的,对比投放的不同渠道,哪个渠道的曝光高,引流效果好,成本又低,就应该专注类似渠道的投放;

第二种,是合作换量,一样是拿着你的目标用户画像,去找非竞争对手但拥有类似用户群体的产品,用你自己资源去置换对方的资源,让你们之间的用户产生流动。像 App 过去做积分墙合作,甚至微信公众号早期的互推,都属于这种方式;

第三种,是裂变与推荐,如果说前两种更像是市场做的事儿,那么这就是存粹的运营活儿了。

裂变这件事儿说起来简单,但做起来并不轻松。

裂变的驱动有两种,一种是利益,就是你帮我分享拉来更多的人使用产品,我给你一个对应的奖励作为回馈,很多产品标配的用户推荐计划,以及各种刷屏的分销,都是这种逻辑;还有一种就是好口碑带来的自发推荐,这种就比较复杂,因为好口碑需要好产品,但同时需要让用户认可,但是这世界上并没有完美的产品,你满足了一部分人,必然就会疏忽另一部分人,这里就涉及到取舍,而取舍的对象是用户,但取舍的标准又是什么呢?

显然,是满足大部分用户,让对你保持好口碑的用户人数超过那些认为你不好的用户,那就行了。

这三种方式,都是为了获得更多的用户,不管是外部投放还是合作换量,都是用户被动,而产品或者品牌主动的行为和口碑,则是用户主动去帮助产品或者品牌进行传播,这个话题,我在后面还会深入的去聊。

获得用户之后,就到了保障留存的环节。

这个环节,可能你们每个人都在每天经历,但可能你并不知道原来这是保障留存的动作,那么我给你举个例子。

午饭时间,你打开外卖 App,点好外卖下了订单,外卖 App 给了你一个红包,只要发到群里或者朋友圈里,就可以让别人抢红包顺便自己也抢一个。

红包的金额或多或少,对你来说,可能觉得是个很公平的随机给出的金额。

但实际上,根据用户点餐频次的不同,拿到的红包金额的范围是不一样的。注意,我说的是金额的范围。

譬如说,如果你每天固定都会点餐,那么你每次拿到的红包金额,可能就 1 块 2 块;但是,如果你试试看 1、2 个礼拜不点餐,再去拿红包,这金额可能就是 3 块、5 块甚至更多了。

再有,你可能每天都要打开新闻 App 看新闻,你会发现,每天,这个 App 都会分不同时段给你推送不同的新闻,通常一个吸引眼球的标题加上 3 段短标题组成的新闻通知,你看到其中一个标题你很感兴趣,于是轻轻一划,打开了 App 去阅读新闻了。

还有,像王者荣耀这样的游戏,每天你都可以去礼包页面领礼包,每一次领取,都会告诉你已经发送到游戏里了,要不要进游戏去领一下……

这些,全都是保障用户留存的动作。

为什么要这样,因为这是一个信息爆炸的时代,我们的节奏很快,对 App 喜新厌旧简直不要太日常,所以,如果我不主动去撩你,你可能就真的会把我忘记,这对于任何一款产品都是不可接受的,因为你忘记了我,就有可能去我的竞品那里。所以,哪怕你最近不需要点外卖,我可能也需要去用一些方法去激活你。

保障留存更多的是要让用户留下来,但留下来其实没有什么用,重要的是你用起来,所以,鼓励活跃是用户运营要做的第三件事儿。

刚才的例子里,我说到了新闻客户端通过推送来引导用户打开 App,但说到阅读新闻,我就没往下说了,其实,你因为一个推送打开了新闻 App,大概率不会只看一篇文章,那么只要你进入了 App,我就要想办法让你看更多的文章,譬如说,你看了一篇关于虐待儿童的新闻,可能我就要推荐你阅读另一篇类似的新闻,或者让你了解这件事情最新的动态,让你持续关注,持续阅读。这样你才会持续活跃。

刚才我们还说到你去微信里领了王者荣耀的礼包,王者荣耀就会问你要不要进入游戏。如果你急于想要领奖,可能你就会点开游戏,而一旦点开了游戏,你就会顺便去开开宝箱,看看谁在线,如果正好时间允许,你可能还就真的开上一局。只要你开局了,你就活跃了,更别说,游戏本身还会设计日常任务让你去做了。

拉新、留存、活跃三件事儿做了,大部分免费产品关于用户运营的工作就做完了大半,剩下来的工作,如果是免费产品,那么还需要针对流失用户去做工作,如果是付费产品,就还要考虑怎么让用户掏钱。

迅雷,曾经就是下载软件里营收做得相当不错的企业。

迅雷当时让人付费的理由就一个:付费成为会员,下载就更快。

但迅雷为了拉动人们付费,却不是通过不厌其烦的教育来实现的,而是非常简单粗暴的告诉你,你给我 1 分钱,我给你体验 15 天会员,15 天之后,你再看你要不要续费。

在这 15 天中,你会体验到飞一般的下载速度,当离线下载和高速通道同时开启时,下载一个超大的文件所花费的时间比之前可能减少了 3/4,而 15 天一过,当你发现离线下载和高速通道都不能用,下载速度变成了原先的龟速,你就会毫不犹豫的为 VIP 会员付费了。

事实上,类似的做法,后来亚马逊在中国推 Prime 会员的时候也玩了一次。

亚马逊在中国站推出了 Prime 服务,这个服务主要的福利是海外购订单满 200 元免跨境物流费,国内订单不限金额免邮费,还能享受会员专享价和 7 乘 24 小时的客服服务。但是,这个 Prime 一年需要 388 元,怎么办呢?

第一招,给你 30 天免费体验这个 Prime 服务;

第二招,30 天的免费体验你觉得好,288 就把第一年的 Prime 服务给你了;

等你一年时间用下来,一算,哟,今年好像还真省了一两千块邮费呢,挺好,亚马逊就直接帮你下一年 388 元续费了。

你看,这些都是用户运营的转化付费的手段。

说完这些,就要说到流失用户的挽回和如何防止流失了。

首先,流失用户是分等级的,放弃使用产品还不是很久的用户,可以尝试挽回,譬如告诉用户,你账号里还有积分可以兑换东西,你不兑换就吃亏了;又譬如,告诉用户说最近有很多新的改进,会让你的体验变得更好,要不要再给一次机会。

说到这个啊,在 PC 和移动端,都有可以聊的案例,譬如说,PC 上过去卸载一些软件的时候,会在引导卸载的过程中不断的卖萌、卖惨,甚至是诱导用户卸载有风险有损失,试图去勾起用户的情感,阻止用户的卸载过程。移动端,譬如共享单车,在你退押金的时候,会一步一步,先是勾起情感共鸣,然后给你骑行的免费券或者优惠券,试图阻止你退回押金。 这些都是一些防止用户流失的案例。

当然,如果用户真的流失了,也并不是没事儿可做了,这些流失用户在流失前的行为,就要被详细的分析,去找到用户流失的节点,或者体验,或者路径,去解决掉,防止类似用户在后续同样的刺激因素发生后和之前的用户一样流失。

防止流失的手段就是要结合刺激用户流失最大影响的几个环节去做出防范工作。通过这些工作的落地,来实现用户的存续。

初欣网资源整合來自网络收集或本人原創,转载请注明出处!若资源分享侵犯了你的版权,请联系博主,我們會在24H內刪除侵權資源!
初欣运营网 » 用户运营的核心:拉新、留存、活跃度

发表评论