内容供应链运营的驱动要素有哪些?

我相信,每个人每天都在和大量的内容信息打交道,微信公众号也好、今日头条的新闻也好,或者你要买东西,看到的各种商品详情页也好,知乎上的回答和专栏文章,甚至你打开百度去搜索,看到的搜索结果页排序,以上这些,全部都是内容。

所有的产品,都离不开内容,所有的内容也都有其目的。比如,我们刚才说,微信公众号、今日头条、知乎,这些产品里的内容,都是为了粘住你,让你花费更多的时间沉浸在产品中,我们看到的商品详情页,之所以那么详细、图文并茂,就是因为这样可以提高你下单的概率,越是精美、越是细致,你就越觉得这商品不错,商家也靠谱,我们看到的百度的搜索结果排序,也是为了引导你去点击进入。甚至,我们看到的视频广告,它的目的就是为了突出产品的特性,让你有兴趣更多了解产品本身,甚至背后的品牌。

所有展现在外的内容,都有它的目的,如果没有目的,内容并没有价值。

而所有这些内容,都是被生产出来的,生产内容的那个角色,我们称之为内容生产者。拿上面我们举的例子来说,微信、新闻、知乎,甚至是商品详情页,内容生产者都是人。但是如果我们说内容的生产者都是人就不那么严谨,因为今天业内已经有公司用机器来制作新闻了,所以我们要改一改,叫做内容的生产者大多数是人。

而这些产品的用户,我们就称之为内容消费者,微信公众号的粉丝,知乎的浏览用户,新闻客户端的阅读者,都是内容消费者,这个角色目前来说,肯定是人。

内容生产者生产出来的内容,最终要给内容消费者使用,而内容消费者的数量和贡献,是不是就反映了内容生产者的效率和能力呢?

不一定。

这里要引入的第三个概念,叫做内容的组织者。

我们说到了今日头条,说到了百度,我们还可以说淘宝的首页。你和你父亲都是今日头条的用户,你和你媳妇儿都是淘宝的用户,你和你的同事都是百度的使用者,但是,当你和你父亲打开今日头条时,你们看到的内容可能是不一样的,当你和你媳妇儿打开淘宝时,首页推荐的商品可能是不一样的,当你和同事搜索同一个关键词时,呈现在你们面前的结果排序,可能是一样的。

为什么会不一样呢,用技术的话说,叫算法,今日头条和淘宝都是基于不同的用户不同的行为和数据,去呈现个性化的内容,而百度,则是基于用户对搜索结果的点击数量,来决定自然排序,通过商户对关键词购买的情况,来决定竞价排名。而如果用我们在内容运营方面的话来表达,这个就是内容组织,早些年的时候,内容组织主要靠运营人员,去把不同质量和影响力甚至诱惑力的内容给予不同的推荐力度,让它们影响更多的人,现在呢,已经有很多企业将内容组织交给机器去做了,通过数据引擎去计算相同类型或不同类型的用户的喜好然后呈现给用户。

有了内容生产者,内容组织者,以及内容消费者,还不够,还需要展示渠道。

打个比方,你是一个很有才华的青年,模仿动物的叫声很像,所以,兴致来了,你会给身边的朋友表演一下,你是内容生产者,你的朋友是内容消费者,按什么顺序,学哪些动物,哪种动物学的时间长点,哪种短点,就是你的内容组织。但是,如果你只在朋友面前表演,你的展示渠道就是和朋友相聚的地方,可能是你家,可能是某个比较私密的空间,而如果你想要更多的人知道原来你是一个很有才华口技很好的青年,你就需要去更开放的空间去表演,比如年会的现场,如果你想这个表演能带来收入,可能你就需要去剧院,如果你希望全国人民都认识你,那么或许除了上春晚,直播平台也是一个选择。

所以,光有内容生产者、内容消费者、内容组织者,并不足以完成内容运营,还需要考虑展示的渠道。

如此一来,内容的流动,就和商品的流动很像了。

一款商品,厂家把它生产出来,是要走到终端消费者面前,换取收入的,而要做到这一点,需要它真的找对了消费者的需求,并且生产的产品很好的满足了消费者的需求,它必须有能够准确和细致表达商品优势的广告商来进行包装和组织,还需要有强有力的经销商作为销售渠道,才能最终完成变现这个目标。

一款产品,开发把它开发出来,是因为产品经理知道市场上有人有类似的需求需要被满足,但是光是找到用户需求,并且把它生产出来,并不能让产品活下来,它还需要不断去展示给它的目标用户,说服目标用户去体验,才有可能得到最终的转化。

这一系列的动作中,只要包含对目标用户的内容影响,就是内容运营。

因此,所有的内容运营都是天然带着明确的目的与目标,就是要影响目标用户对于产品的决策去着手实施的。

内容运营本身其实并不复杂,许多以内容运营为起点进入互联网运营这个行当的年轻人,都是以编辑的身份开始自己的职业生涯,也因为如此,很多人就认为内容运营就是要能写东西。

但回顾整个互联网的发展,内容运营就真的不只是要写东西。

早期互联网,大家在留言板上的交流,就是以最基础的文字内容开始的,所以,直到今天,对于诸如大众点评这样的产品,核心内容就是网友贡献的评论。有了搜索引擎之后,那些去摸索搜索引擎规则的SEO从业者,也是在做内容运营的工作,这项工作就是通过搞清楚搜索引擎对什么样的网站结构更喜欢,什么样的网站内容更容易被收录,而进行相应的优化。再往后,新闻类的平台开始火爆,文字编辑和图片编辑就变得很受人欢迎,他们就要去研究什么样的标题,读者看到之后点击率更高,什么样的内容,会带来更多用户的关注,就得多写那样的标题和内容。随着社交网络的发展,人与人的联系就频密起来,就要有人负责去审核各种社交网络里流动的信息和内容,最后进化为系统和算法;电商崛起,针对搜索引擎的工作和促进用户消费决策的内容编辑工作又开始流行。后来的自媒体,除了内容制作和组织之外,还需要考虑与用户的互动问题;现在呢,信息流也好、直播也好,其实都是改变了呈现方式的内容产品,这些产品里内容运营的做法,和过去既类似又有各自不同的特征。

比如说,知乎在问答的信息流里设置广告,广告的样式通常和普通问题是一样的,一问一答,如果广告商聪明一些,提问和回答看起来匹配度比较高,问题又问得很有吸引力,那么对用户来说,点击的可能性就会高出很多。

但你要想一想,为什么知乎会提供这样的信息流广告形式?因为知乎的核心吸引力就在于问答,所以,问答是最容易被用户点击和打开的内容形态,对于广告主来说,提升广告信息的触达能力是非常关键的,触达能力上的差异,决定了曝光能力和后续的转化基数。

因此,擅长做内容运营的知乎,才会去使用这样的方式来做信息流广告。

内容的形态要与产品的对象相契合,要与产品本身的形态相契合。

我们刚才说了知乎,现在我们来看另一个游戏方面的例子。

心动海外的游戏《少女前线》2017年在韩国手游综合收入榜中排名第7,一款国产游戏去赚韩国人的钱,还赚得挺多,这并不多见。

于是,当CEO黄希威接受采访就说,心动海外在运营出海产品时,特别重视两件事儿,第一件,叫做游戏的本地化,第二个叫用户思维。用户思维这件事儿呢,之前我和大家强调过,说用户运营是所有运营工作的基础。因为如果你不能弄清楚你的用户是谁,他们要什么,希望以什么样的方式被满足,目前有什么不满,希望得到怎样的改进,那么你的产品多半就会遇到问题。那么游戏的本地化又怎么理解呢?

一款游戏,进到他国的市场,首先要能够理解别国的文化,然后要对文本部分进行翻译,如果翻译不到位,那么本地玩家就会有隔阂感,同时,不同地区对于不同的画面和审美要求是不同的,可以这么说,在游戏里,小到一件道具的名称,加载游戏时的背景页面,大到角色设定,画面风格细节,主题曲风格,甚至付费方式,都需要考虑当地玩家的偏好进行定制。 看起来,一款游戏的可玩性高很重要,但实际上,如果游戏本地提供的内容看不懂、表达有偏差、体验有隔阂,这款游戏再有趣再好玩,也不可能会成功。

所以,做内容运营这一行必须要明白,很多时候,做内容并不意味着很能写,甚至你需要其他的技能。

比如说,做图库素材这种内容产品的,要有审美;做教育培训的,需要有音频剪辑,甚至归纳提炼重组知识点的能力,等等。

内容供应链的各个环节中,内容运营者承担的那部分内容组织及展示的功能尤其重要,它甚至会带来决定性的结果。

很多人在淘宝上买东西,但你知道吗,当你在研究买什么的时候,淘宝上的商家在研究怎么卖才能使自己的商品销量多,同时利润还高。

曾经淘宝的商家们就做过一些总结,譬如说,针对女性用户的化妆品,它的详情页中最重要的三块内容是这样的,首先是商品的实拍图,比如说外包装啊、批次号啊、保质期啊这些内容;然后是正品和假冒伪劣产品的对比图,展示出分辨真货和假货的方法;再来是多方位的实物展示图,当然,如果你能show出你的实体店,第三方的质量检测报告,厂家的授权销售的凭证,都可以帮助促进消费者的下单购买。但是,如果你是针对男性的数码产品,那么如果希望达到同样的拉动消费决策的效果,在商品详情页里你就需要考虑其他方面的内容,首当其冲的是这件数码产品多角度全方位的照片,然后是各种细节的展示图,什么焊点啊,布局啊,某个部位的零件特写啊,等等,当然,所有这些内容,拍摄自己店里的实物,比在官网上直接去拿官方配置单或者官方图片来凑,效果会好的多得多。

因为,当你在做内容运营时,你必须是以用户的视角,以「人」的方式来思考,这样才是靠谱的做法。

总结一下,今天咱们讲了内容供应链,讲了完整的内容供应链是由内容生产者、内容消费者以及内容组织者或者说内容运营者构成的。内容运营要做好内容的采集、编辑、展示等各种工作,目的就是要用产品的内容去影响用户,影响的方面极可能是和决策相关,也可能是和活跃相关。下一讲,我来给大家讲讲内容运营的文案技巧和评审能力要如何去提升。如果你听了前面的内容,觉得对你有帮助,也欢迎你分享给你关心的朋友,让他们也得到收获。

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