内容运营审美思维是要追求什么?广告文案逻辑思维

我和大家非常简单的聊了一下内容供应链以及内容运营的工作内容,特别说明了,内容运营和写东西是两码事儿。所以,就来和大家聊聊写作和文案的事儿了。

写作是一种能力。我们经常听到有人说,写东西,我不行,但谁谁谁可以;也有人说,不就是写东西么,我读了这么多年书,怎么可能不会写东西?

其实,能不能写是一回事儿,写出来有没有人看就是另一回事儿,而看了之后有什么样的感受,能不能打动别人,完成写作的目的,那就是更深层次的一件事儿了。

拿公众号的运营来说吧,一个属于个人的订阅号,和一个属于公司的订阅号,对人写作文案能力的要求就不一样。广告文的写法,和干货文的写法又不一样。

其实所有的一切,都来源于写作面对的对象是谁,以及希望这个对象看了文章之后展开怎样的行动。

在这里要说一个小故事,触乐的创始人祝佳音老师,在大概 2 年前做过一个有趣的试验,在他的个人公众号上,他尝试了一篇文章,这篇文章讲的是 wifi 放在家里有利于身体健康,文章本身和大家的长辈平时爱分享的养生文是一个路数的,结论用放大的字体,加粗、加红,加上看起来很高大上的人生格言,不要在意论证过程,不要在乎内容本身是否有逻辑关系,只要看起来符合中老年的审美就行。

这一篇文章,祝老师用了 15 分钟去找资料和写作,1 个小时排版,发布后 24 小时不到,获得了接近 7 万次阅读,粉丝数从 0 涨到了 3600。

听起来很不可思议,我们传统在内容运营上所说的一切理论,譬如说用内容做用户其实速度没有那么快啦,什么要强调内容的质量,选题与内容与用户的高度切合之类的,似乎都错了,但真的错了吗?

我们在第一节说了,内容其实是一条供应链,由生产者生产出来,交给组织者去组织与呈现,最终交付给消费者去消费。

而内容生产里最核心的一点,就是你要搞清楚你的用户是什么人,他们需要什么样的内容,请注意,是这些内容消费者决定了内容生产者应当生产什么样的内容。

这里就要谈到,内容消费者的口味是不一样的,这决定了内容生产者要以什么样的品味去出现在内容消费者的面前,内容消费者对审美的理解与要求是不一样的,这决定了内容生产者和内容组织者要提供什么样的包装去吸引内容消费者。

举一个现实生活中很常见的例子。

每个人都有智能手机,智能手机都可以调节字体的大小,最大的字体呈现出来的内容,一定不那么美观,但是为什么会有这么大的字体设置,因为,有视力不好的人,有上了年纪的人,他们没法看小字,所以,如果你要或得这群消费者,你就必须提供更大的字体。所以你会看到,市面上有一种叫做「老人机」的手机,他们的字体很大,甚至放弃触摸,采用物理键盘,因为他所面对的消费者的需求并不是触摸体验好的手机,而是操作方便的手机。 内容生产者的品位和审美,其实就是要匹配内容消费者的需求。

否则,不管你是一个公众号的运营人员,还是某个电商平台的商品运营人员,都一样不能做出有价值的内容。

说到这里,就要谈到文案了。

文案其实是每一个内容运营的基本功。

文案能力本身是有层次的,最基础的是,不管用多少文字,花多少时间,能把你想表达的东西表达清楚;高一点的层次是,用较少的文字,表达清楚你要表达的东西;更高的层次是,不仅文字少,表达清楚,同时还能让人一下记住你,甚至带来广泛的传播。

我们举个例子。

如果要你为一款水果写一个文案,目的是为了促进这款水果的销量,你会怎么写呢?

很多人可能会说,这还不好办,张老师你自己的书里就举过一个例子,一个老太太卖水果,水果摊上立着个牌子,叫「甜过初恋」。

还有人会说,其实现代人不需要摄入那么多糖分,所以不应该强调甜不甜,干脆说这水果能够「保湿护肤补充水分」好了。

如果你这么去思考这个问题,我不能说你错,但是我确定你已经陷入了自己的思维圈子了。 请记住,一切文案都有目的,而这个目的是要落实到阅读文案的人身上的。

我们说,你要去写关于一款水果的文案,而这个文案的写作目的是为了提升销量,那么,你要做的第一件事儿,并不是写文案,而是先去搞清楚这件事儿。

第一,这款水果有什么特点,和别的水果比,有什么不一样;

第二,消费者都是什么人,他们的消费决策的依据有哪些,哪一项最重要,哪一项不重要;

第三,产品本身的价格、服务怎么样,和竞争对手比起来,有没有什么突出的优点,或者缺点。

弄清楚这三件事儿之后,你再去动手。

譬如说,这款水果本身没有什么稀奇,但是你们家的渠道价格低,买别人家一个水果的价格可以在你这里买两个。你就可以说,这可能是你能买到最便宜的某品牌的水果。

又譬如说,这款水果只有你们家有,别人都没有,那就可以说,独家授权经营的某某水果。 诸如此类。

当然在表达上还需要进一步做包装,避免被广告法违禁词给圈住,但思路是有了。

你必须要了解,文案是为了实现运营目标,而运营目标依托于运营对象,研究运营对象的口味与需求,提供符合他们要求的品位和审美的文案,才是内容运营者必须要时时提醒自己注意的。

说到这里,要和大家来聊聊通常做内容运营的时候关注的几个数据指标,首先是打开,然后是转发或者转化。

我先和大家说一个口诀,标题决定打开,内容决定转化。

转化里就包含了转发、注册、购买等一系列预期用户去实现的行为。

写标题的方法,其实有很多,这里简单说两种。

首先是争议或者共鸣。譬如说咪蒙《致前任:曾经爱过你,想想就恶心》,这个标题很有意思,对一些人来说,会带来争议,譬如,和平分手的,或者有过去的每一个人,但这个标题对另一些人来说,却会带来共鸣,譬如,被前任伤害过的或者恋爱关系里弱势的那一方;再譬如说针对建筑设计师的「Assbook 设计食堂」《每一个睡在你枕边的画图狗,都是曾经的齐天大圣》,就会引发设计师们的共鸣。

然后呢,是悬念,依然举一个 Assbook 的例子《他们花 7 年造了个小教堂,还没完工,就被建筑师一把火给烧了》,标题本身就充满了矛盾,让人忍不住想要点开来去看。再比如说罗辑思维,罗胖 60 秒最喜欢用问句,比如《你的工作有「职业汇率」吗?》,这都是很有悬念的。

在标题的写作上,有一个比较简单的技巧去提升,就是模仿。但是请注意,这个模仿不是完全的照搬套路,而是在对你的消费者有不断深入的认知的同时,去进行模仿。

如果你能够写出一个漂亮的标题,那么用户打开的问题就解决了,接下来就要解决转化问题了。既然内容决定转化,那么,好的内容长什么样子呢?

要我说呢,它可能有下面几种样子。

第一种,叫做画面感。你写出来的东西,别人一边读,一边就能在脑子里描绘出一个画面,就好像看电影一样,这种内容,有一个形容词,叫「娓娓道来」,画面感其实建立在故事性的基础上,就是说,不管你写的是干货还是水货,你要有一套讲故事的本事,把这件事儿用一种简单且有趣的方式给描述出来。

第二种,叫对话感。别人看你的内容,好像作者就在面前,对着他讲话,这叫对话感,对话感的基本要求是语言组织与表达的口语化,不拽生僻的词,语气是说话一般的,这样的内容,别人会喜欢。

请注意,做到这两点,并不一定能为你带来转化,这里面有细节,所以你还需要考虑另外一件事儿,叫把握好行文的节奏。

行文节奏是要建立消费者良好的阅读体验,可以用一个所有人都熟悉的故事或者事件把用户带入主题,然后通过画面感和对话感的行文让他们沉溺其中,最终给一个简单又有价值的道理,或者意料之外的结局来让人击节叫好,从而刺激转发。

那么,你肯定要说,我平时要怎么训练呢?我教你个方法。

这个方法非常简单,就是坚持写。

如果仅仅是这样,那么就显得没有干货,让我告诉你怎么坚持写。

首先,你需要的是素材的积累,也就是大量的输入,你应该大量阅读别人写的东西,并且把其中让你印象深刻内容给记录下来;

然后,你需要开始尝试自己写。但是在写的过程中,你一定会碰到譬如没有人看也没有人给你反馈,或者有人看了但使劲骂你,甚至你自己有更高的要求,觉得下一次会更好,这些状态或者心态,都没问题,碰到了不要纠结,不要停留,继续写就好。

最后,我希望你牢牢记住,文案能力,写东西的能力,是可以通过练习获得的,但你所有的练习都应该建立在对用户需求的清楚把握上。

初欣网资源整合來自网络收集或本人原創,转载请注明出处!若资源分享侵犯了你的版权,请联系博主,我們會在24H內刪除侵權資源!
初欣运营网 » 内容运营审美思维是要追求什么?广告文案逻辑思维

发表评论