活动负责人应该怎么做?策划负责人是干什么的?

内容运营是运营的基础工作内容,其实所谓内容运营,是强调信息对用户行为的有效刺激,所以内容运营并不只是写东西,它还有其他的方式;第二,就写作本身而言,要获取的是用户的注意力,通过获取注意力后对用户施加转化的手段。接下来,我会给大家着重讲讲活动运营。

活动运营其实是一种工作手段,而不是一个职位,或者说不仅仅是一个职位。活动本身就是要实现在短期内促进某一个业务指标增长的一种手段。因此,活动从设计开始,就要明确活动的目标,并且围绕这个目标进行设计与执行。

然后,你要理解,活动运营这个词指出了工作范围,既围绕活动做运营,所以,活动本身也可以视为一款产品。

聊到活动,我想和大家分享两个案例,这两个案例你们都很熟悉。第一个案例是双 11,第二个案例是集五福。双 11 是淘宝从 2009 年开始启动的一个活动,后来由天猫继承,这个活动一做就做了快 10 年,以至于用户都养成了习惯,知道双 11 商品的价格是最便宜的,所以一到双 11,就使劲的买买买,而双 11 的销售额也是一年比一年水涨船高,而 11 月 11 日也从一个普普通通的日子,变成了一个节日。集五福则是蚂蚁金服从 2016 年春节开始做的一个活动,每一年的舆情指数都持续扩大,影响也持续增加,我相信很多人看到福字,就会想到集五福这个活动,以及敬业福的梗。

可以说,阿里巴巴和蚂蚁金服,各为自己制造出了一个节日。

那么,这和我们这一节的主题有什么关系呢?

关系太大了。

通常,我们做活动的人,叫做活动策划,但是有些人其实不是活动策划,而是活动执行,还有些人呢,就不是活动执行也不是或策划,而是活动的负责人。

这两者之间有什么不同,我来说一说。

活动策划是策划活动的人,他的主要工作就是要围绕运营指标去完成活动的设计,然后推进活动的立项和后续的落地;

活动执行呢,则是落地活动的人,他不太关心这个活动能不能做好,但很关心这个活动能不能如期完成;

活动负责人呢,则是有眼光,有魄力,愿意为活动承担风险,并为活动的结果负责的人。

不要小看这三者之间细微的差距,一个不小心,你就会从活动策划变成活动执行,稍稍努力一下,你就可能从活动策划变成活动的负责人。

让我给你说个故事,你就明白了。

小王从老板那里接到一个任务,要求小王想办法在一个月内,把日活跃用户数的指标提升 20%,小王一看,20%,没戏,随便做做吧,于是,小王设计了一个活动,用户连续打卡可以获得抽奖机会,可以去抽 iPhone X,活动做完了,20% 的目标达到了,但是到了下一个月,又还原到没有活动的状态了,因为产品并没有能力留住用户,于是小王只能再次去做活动拉动,但活动的效果却一次比一次差;

小李也从老板那里接到了同样的任务,小李觉得 20% 这个增长有点高,自己琢磨了一下,出了个方案,但是告诉老板,一个月内把日活跃用户数提升 20% 其实是挺困难的,而且有一个非常严重的问题是,即便今天通过活动去把 20% 这个指标达成了,也会面临产品没有承接用户留存的功能点,导致活动做了白做,于是自己设计了另外一个活动,并且与产品经理和研发 leader 沟通了,如果时间允许,先留出 1 个月上线功能,然后再上活动,这样可以同时保证活动能够促进日活跃用户数有 20% 的增长,同时还能保证这 20% 的增长中的 50% 的新活跃可以后续继续留存。

这几年,我们经常会听到一个说法,叫产品游戏化,活动产品化。

什么意思呢,是说,互联网产品有一个很有趣的现象,就是在产品本身要具备一定的游戏性,这样可以更好的激励用户,同时呢,做活动的时候也不能真的只是去做活动,而是要把活动策划当成产品来进行设计。

这对活动运营人员的要求其实是提升了。

因为传统观念认为,对于活动运营的要求是富有创意,能够变着法儿去刺激用户参与活动,所以往往忽视活动本身其实需要严谨的逻辑思维和主动的风险控制的能力。

但实际上,越是富有创意的活动,可能实现的条件就越复杂,如果不能很好的通过逻辑思维能力去梳理,不能全面的控制风险,没有活动结束后对数据有所留存与提升的主动意识,那么活动本身其实就很危险。

如果你是一个活动策划人员,而你又不希望自己一直只是做策划,有想法向着负责人的要求更近一步的话,你可能就需要自己比对一下,一个策划和一个负责人之间的差距了。

我们说,这两者之间的差距,其实并不一定体现在活动策划的能力和活动效果达成这样非常功利并且容易衡量的层面上,更多的差距,可能体现在那些看不见摸不着的事情上。

但我们依然可以来分析一下。

作为活动负责人,你需要具备很强的责任心,所以,你应该是从策划到开发到上线,全程在线的运营人,这也意味着,你应该具备一定的项目管理能力,懂得如何控制活动策划、开发、上线的节奏和合理分配资源;同时,你还需要具备很强的目标感,目标感意味着你要很清楚一个活动的目的与目标是什么,在达成活动目标的同时还要确保活动目的的最终实现。 当然,也许你会问,活动不就是个短期拉指标的工具吗?

这个问题,我会在下一讲里和你做一个简单而深入的探讨,为什么在我看来,活动的价值其实并不会局限在这一点上。

最后,作为一名活动负责人,你还需要对活动后续的的影响负责。也就是我们常说的,活动期间,数据很漂亮,但怎么能够让活动结束之后,数据不会掉到活动前一样,也是活动负责人需要去思考的问题。

好了,这一讲,我和大家聊了对于活动运营来说,即便它只是一个工作的职责,在实际的工作中,也会出现不同的段位和差别,希望大家在实际的工作中,都可以提升自己项目管理的能力、拥有强烈的责任心和目标感,同时还能够不仅仅对活动期间的数据负责,也能考虑到活动结束后如何保持数据。

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