活动策划除了拉指标,活动还能做什么?

之前的内容,主要和大家聊了聊作为活动运营如何能够提升自己,让自己不是单纯的活动策划,而能够成为活动负责人,我和大家分享了我的看法,我认为要成为活动负责人而不是活动策划,需要具备强烈的责任心和目标感,需要懂得项目管理的方法,需要为活动后续的数据表现负责。

但「活动」这件事儿,除了能够为产品短期内提升一下指标,活动还可以做什么?

首先,让我来说一个大家都耳熟能详的故事。

微信红包是微信于2014年1月推出的一款应用,一经推出,立刻受到了很多用户的欢迎,在第三方支付领域,将财付通的市场份额从3%、4%拉到了10%以上,可是并没有影响到支付宝,支付宝在2014年的第三方支付领域依然占有超过80%的份额,但是事情接下来就发生了变化。

2015年的马年春晚,当时腾讯和中央电视台的春晚合作,在春晚和整个春节期间,展开了春节红包的大型活动。利用春节这样一个对中国人来说非常特别的时间节点,结合春节期间长辈给晚辈发红包、朋友之间互相拜年的习俗,一下子涌现除了全民微信发红包的浪潮,而顺着这股势,微信支付开始广泛接入各种线下支付的场景,到了2015年底,把财付通在第三方支付的份额从2014年的10%一下拉到了20%,同时,支付宝的市场份额跌到了50%以下。

后来呢,我们都知道,红包成了所有第三方支付的标配的产品功能,在不同的业务场景下发挥威力。

在上面的案例里,其实说明了活动除了短期拉升业务指标之外的另外两个用途。

第一个用途,就是成为增长黑客的手段;而第二个用户,就是成为产品的标准功能。

你可能会说,这个案例太特殊了,不能说明什么,那么我再说两个案例,来证明我的观点。 第一个案例,百度网盘,当时还叫百度云,故意在活动中设置了「漏洞」,以此来获得爆发式增长。

2013年6月中旬,百度的几个贴吧里不约而同出现一条信息,说百度的支付系统出现了漏洞,购买百度云的VIP会员,只要5毛钱,就能扩容网盘容量到100G。

消息一经传出,大批用户前去薅百度的羊毛,用5毛钱买了百度云的VIP会员,获得了100G的云盘空间。

其实,这是百度云推出的一个营销活动,在百度云的官方微博上写着,从2013年6月21日-6月24日,购买百度云的VIP会员,只需要原价千分之一,就可以享受原价的服务。

有趣的是,这个活动结束后的6月26日,百度云官方宣布:百度云的用户突破了7000万,该用户数超过了当时风头正劲的360网盘,成为了中国网盘市场用户规模最大的网盘业务。 需要注意的是,当用户体验了大容量网络存储的好处后,他们的续费,就变得水到渠成。 百度云没有额外花费1块钱,却从市场上快速获得了大量的用户,其中的很多人后续还继续为网盘服务付了费,可谓一举多得。

第二个案例,团购是很多人都非常熟悉的一种买便宜货的方法,拼团活动大家也非常熟悉,通常发起人和商家谈妥,达到多少人一起来购买某件商品,就可以用很低的价格去完成交易。

那么,接下来要说的案例,其实在知乎的各位之前还挺鄙视的,那就是拼多多。

拼多多是一个主打社交电商概念的电商平台,它把之前的拼团活动发扬光大,邀请商家入驻平台,通过在社交圈里进行拼团的方式,让商家以低价销售商品。

成立一年之后,合并了兄弟公司拼好货,然后一路开始狂奔,2017年全年拼多多GMV接近超过千亿!这个数据有什么特别呢?同样是一年1000亿的GMV,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,而拼多多只用了两年3个月时间就做到了。当整个行业都在追求消费升级的时候,拼多多却用华丽的「消费降级」完成了电商领域的市场占有,搞得阿里居然推出了淘宝特价版,简直让人大跌眼镜。

所以,你看,有一些活动当然可以成为一款产品。

这下,你是不是就理解了,活动除了能够成为短期拉动某个指标的手段之外,还可以成为用户规模甚至收入规模的增长引擎,也可以成为独立产品的这个说法,其实并不是我编造出来的了吧?

那么,可能你要问了,如何才能真真正正做到这些呢?我教你几个方法。

首先,对数据抱持绝对的敏感。这一点不必多说,当一款活动上线后的消费超出预期的时候,你就应该做好准备,这可能以为这新的增长引擎甚至新的产品模块到来了。

其次,你需要分析数据变化背后的原因,并找到关键点。百度云通过bug活动带来的增长,其实得益于人喜欢占小便宜的心态,以及不喜欢改变的惰性;拼团活动变成电商平台的动机,其实是得益于社交网络的兴起和追求低价的乐趣。你设计了一个活动,数据增长很好看,你就要考虑,你的活动触发了什么,是人性中的某个优点或者缺点,又或者是正好赶上了某个趋势或者浪潮。

最后,请你记住借力和借势,都是能够促使活动向增长策略和独立产品演进的方法。所谓借力,就是要借助他人的力量,譬如拼多多借助微信的朋友圈进行传播,百度云借助用户的口碑进行传播;所谓借势,就是要借外界的势能,譬如微信红包借助春晚的势能。

这一节,我就和你分享到这里,请你记住,活动不仅仅是短期内提升指标的手段,它还有可能是增长策略或者独立产品的伏笔。

当然,对于大多数活动运营人员来说,这已经是相当高阶甚至可遇不可求的事儿了,而下一节我要和大家说的,可能更加贴近你们真实的工作状况,那就是教你如何去做活动预算以及如何预判一个活动的效果。

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