活动的预期效果是什么意思?如何预判?

我们经常接触到的活动运营,不仅仅是一个可以短时间里提升一个特定指标的手段,并且还可能是一个提供增长方法,甚至通过测试可以直接变成独立产品的一个前置动作。

我想很多活动运营者会说,好的,我知道了,但是,对我的日常工作来说,并不一定能够走到这么深的地方,我更想知道怎么去实现老板的期望。对于老板的期望来说,我们最常听到的可能就是,给你一笔很少的预算,你给我玩出花儿来。而面对这样的期望,我们往往会觉得很纠结,纠结的是,预算不够,运营怎么实现预期。这个场景下,最常见的其实就是对活动预算的控制,所以,我们就来讨论这个问题,如何去预判活动的效果与成本,如何与老板去谈预算,以及预算不够时,我们要怎么办。

首先介绍三个预算测定和效果判断的方法。

第一个方法,叫做经验推导,就是说,根据过去同类活动的投入与产出,给出一个增长预期,同步去扩大预算与确保效果的方法。

它有一个前提,就是过去曾经做过同类活动,同时还有一个制约,就是这个同类活动的时效不能间隔太久,因为间隔太久的活动,由于用户数量与用户类型的变化,有可能导致测算失败。

这里需要说明一下同类活动的意思。

举个例子,小王上个月做了一个活动,设计是这样的,老用户分享链接到社交网络,邀请新用户加入产品,每邀请成功一次,老用户和新用户都可以获得一次抽奖机会,最低抽到1元红包,最高可以抽小米最新款的手机。活动做下来,效果不错。于是,这个月,小王还想在做一次。

但是,如果活动一模一样,可能对用户的刺激就不够了,那么小王就想了一个简单的变换方法,新的活动里,老用户每成功邀请一位新用户,就获得一次抽奖机会,而新用户则获得一张优惠券。

那么这个时候,小王就可以参考上一次活动的投入和用户参与的情况,来设计一个预测值。因为这个活动的核心没有变,就是通过老用户拉动新用户,只是在奖励上进行了调整。

这就是同类活动。

第二个方法呢,就是预算帽。这种方法在大公司比较常见,因为大公司有很多次过往活动的积累,所以知道活动效果规模与活动预算之间的关系,这个方法非常简单,就是直接对应活动效果给出最高预算额度,照着申请就完了。

第三个方法,复杂一些,与第一个方法对比,叫做反其道而行之,就是我们说的效果推导。我希望实现什么效果,把用户参加活动的各级转化率拿出来,可以推导出是否可以实现预期,再叠加上单体实现的成本,比如拉新的话就看新客成本。这样就可以直接算出需要多少预算,能否实现预期效果了。

当你成功的预测出活动效果与活动对应的成本之后,第二个问题就来了,如果老板要压预算,你要如何处理。

首先,我们必须明白一件事儿,预算的来源并不是只有一条路,并不是说老板如果不给你钱,你就没有预算了。事实上,预算的来源有两种,一种是老板给的,另一种是别人给的。 老板给的,就是你在做活动策划案的时候向公司申请的预算,不管最后给不给你,给多少,那是老板说的算的。

别人给的呢,就有意思了,一个活动,你可以去邀请外部合作伙伴帮你拿出预算,或赞助奖品,或冠名活动,其实都是这一类玩法。

通过整合老板给的预算和别人给的预算,来把活动的效果做出来,让各位参与到活动中的角色都满意,这就是活动运营在成本和效果上进行平衡的艺术。

当然,由于这几年媒体很喜欢弄一些耸人听闻的标题,譬如,零预算获得多少用户啊,零预算获得了多少收入啊,使得有一些不是很懂互联网,甚至不太懂商业的老板们觉得,哦,既然人家可以不花钱做大事儿,那么我们也应该向他们学习。

商业的本质不论是传统还是互联网都是一样的,你要想赚钱,你就要有成本投入,你希望获得别人的关注就要付出你的努力。

这个世界上很多东西都是守恒的,有付出未必有回报,但没有付出,肯定没有回报,道理很简单,但有时候确实会有一些非分之想。

我不能说所有零预算的案例都是虚假的,但大家要非常清楚一点的是,有些时候,即便你完全照搬了他人的成功经验,避开了所有已知的坑,你的效果也未必能做到和别人一样好,甚至完全就做不好,这就又是另外的话题了。

好了,这一节,我和大家分享了,如何去做活动成本与效果的预测,有三种方法:根据过去同类活动的效果进行推算,根据预算帽来进行推导,根据预期效果来进行测算。还和大家简单聊了聊如果预算不足,要如何挖掘潜在预算的方法,下一节,我来和大家说说,如何成为一名合格的活动运营。

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