小红书运营操作全攻略:为什么说女生都爱看小红书?

如今,「带货」能力最强的意见领袖,莫过于女生们手机里的「小红书」了。

当张雨绮告诉你如何选钻石,当张韶涵向你推荐护肤精华,当林允跟你分享眼影的画法……小红书成了万千女性下单购物之前首先打开的一款 APP,搜一搜同龄人的使用心得,看看明星的推荐、产品评价,做到心中有数后再下单购买。

说到小红书,很多人可能感到不屑——为什么人们不直接看购物网站上的评论而要先看小红书?

那我们就先来谈谈下面这个问题。

为什么女生都对小红书上瘾?

我们在百度检索「小红书」三个字的时,总会弹出一些关注度较高的词条,例如「为什么小红书那么『红』?」、「为什么妹子们都对小红书上瘾?」。

据国家统计局最新数据显示,中国有经济消费能力且追求时尚的 25 岁至 45 岁的女性约有 2.9 亿人,占总人口的 16%;16 岁至 60 岁的女性消费者人数约占总人口的 33%。一线城市的用户占到了 50% 之多,成为小红书的主流用户群体。同时用户特征十分明显,小红书用户以学生、白领居多,其中女性用户占到 70% 到 80%。

一位女性用户日均花费在小红书的时间约为 50 分钟,该用户这样描述使用心态:「我每天都习惯性地打开小红书搜索我感兴趣的东西,例如美食、装修、旅行,甚至胳膊疼、洗牙我都会上去找笔记、翻答案。最近每晚睡前我都会刷一遍小红书,就像以前刷微博那样,我觉得自己好像有些沉迷其中了。」

沉迷其中的不只这位女性用户,再来看看下面这几个妹子对小红书到底有多上瘾?

忠实女性用户:Zoe

Zoe 不只是小红书的忠实粉,更是时尚博主和旅行达人,每个月她几乎都要出境旅行一两次。从 2013 年小红书出的第一版「香港购物攻略」开始,Zoe 就已经开始关注小红书了。Zoe 说:「其实,我在小红书上买东西的次数有限,但是通常看到上面有推荐的好东西,我都会去买。而有时如果我自己买的东西刚好是被推荐的,那我就会获得认同感,觉得非常开心。」

忠实女性用户:菁菁

菁菁是某县城长途汽车站的售票员,2015 年小红书推出「红色星期五」时她第一次下载了小红书。

在某县城的汽车长途站负责售票,2015 年小红书推出红色星期五时是她第一次下载小红书,菁菁描述:「我以前买东西几乎都在用淘宝,但那段时间身边好多同事都在小红书上买东西,说这个平台上的东西都是现在最热门的。这样就省去了在其它电商平台挑产品、找代购的时间,也不用担心真伪,能放心直接下单。」

忠实女性用户:Angel

Angel 初次接触小红书是为了测评,几款同类型的软件反复比较之后,Angela 开始对小红书「路转粉」。Angel 说:「不知道为什么,我从第一次使用小红书就产生一种莫名信任。同时,它也满足了我分享生活的欲望,当我发的内容被其他的用户回应,我觉得自己越来越像个网红。另外,小红书获取福利的门槛相对较低,我在这里很容易就能享受到各种优惠,这让我觉得这是一个很实在、为用户利益着想的平台。」

忠实女性用户:Amy

Amy 是一家电商的运营主管,小红书刚上线不久,她的老板就把手机里小红书的微信公众号推荐给她,告诉她:「这个平台运营很不错,有些话题你可以学习一下。」直到现在,Amy 一直在关注小红书,她认为,小红书之所以让妹子们如此上瘾,关键原因是小红书总能敏锐地抓住女性用户的心理,每次看到小红书上别人的分享之后真的会有种想买的冲动。最让我印象深刻的是小红书曾在快递盒子上印的那句——今天的心情,三分天注定,七分靠 Shopping。」

有人认为,小红书之所以能做出高质量的社区内容,背后一定有很多厉害的运营达人以及对达人们的高额物质奖励。

但实际上,小红书所有的内容分享都是由真实的用户自发生成。

如果说淘宝、京东等传统电商渠道,已经很好地帮助用户解决了「在哪里买」的问题,那么小红书则正在帮助用户解决「买什么」。小红书快速发展的背后正是近几年中国女性消费市场的崛起。

女性真有这么大的消费力吗?

我经常劝说身边的男性友人,对于女人,什么事都可以阻止,但一定不要在女人「买买买」这件事上过分阻止,因为你这种做法很可能也很容易会激怒一个女人。

面子好看、里子有料、每天变着法儿的带给用户新鲜感、创造安全感——从这点来说,男人们都应该跟小红书学习一下。

都说女性是天生的购物狂,她们喜欢买买买并不需要什么特别的理由,男人也总认为女人基本没什么理由。从心理学的角度而言,其实女人热衷购物这件事也是有原因的。

从早期的传统商业到今天的互联网产业,女性一直被公认为「潮流的引导者」,当喜欢「逛」和购物这种天性和与之匹配对应的经济收入撞个满怀,产生的便是「没有最高只有更高」的消费潜力。透过目前小红书的用户主体——一线城市的年轻女性(白领群体),可以说是消费意愿与经济实力的最优结合。

而女性用户在社区讨论最多的话题通常是什么呢?

包包、美妆、护肤、保健、旅行、美食……这使得小红书在一些用户重叠率较高的旅游、时尚圈内享有一定的知名度。

不仅如此,小红书还带动了女性友人之间互相「安利」、「种草」的潮流。对不少女性购物达人来说,一年 365 天,只有 3 月 12 日是植树节,其他时间都是种草节。 而小红书巨大的「种草」流量,自然也吸引了无数的品牌广告商。所以,我们不难窥探小红书捕捉女性消费心理,吸引众多女性用户为之倾倒的发展轨迹。

1.从「薅羊毛」到「种草机」

小红书于 2013 年创立,在 2014 年 1 月正式上线 APP。起初,小红书主要围绕「海淘」开展社区经验分享和电商业务。

小蓉是小红书的第一批用户,她通过朋友分享模式,获得了一张在小红书 APP 消费立减 30 元的优惠券。她随即购买了一支日本进口牙膏,标注是「小红书自营」。

小蓉说:「我对比了很多平台,最后发现在这里用券购物是最优惠的。」

原来,最初的用户大多是为了「薅羊毛」,才成了小红书的第一批用户。

直到近两年,小红书才一步步发展成了经验分享社区。随着加入的明星越来越多,小红书也渐渐成为了圈内公认的「种草机」。在这一发展过程中,有人成了粉丝,有人成了购物狂,有人从看客成了参与者。不管怎样,无形中小红书成为了越来越多女性朋友关注时尚资讯、品牌新动向的窗口。越来越多的人开始分享自己的生活、女生关注的问题,如此说来,小红书就像是「百科全书」一样的存在,让女性用户充满了安全感。

2.从分享「评价好物」到「以种草为己任」

用户定位精准,是小红书区别于微博和微信最大的特点。一线城市的女性通常是高收入、高审美,高需求人群。她们打开 APP 都是有目的性的,会主动搜索相关信息。同样的一篇日本大阪的购物攻略,发布在公众号上很有可能被淹没或反响平平,在小红书上却更有可能成为「爆款」。

这与小红书选择从购物和日常生活切入有莫大的关系——这些都是门槛不高但实用性、话题性很强的话题,再加上分享笔记、上传图片等入口便捷,无论获取信息还是分享,成本不高、难度也不大,所有参与者都可以利用碎片化的时间操作完成,进一步增加了用户黏性。

小红书从分享「评价好物」到今天的「以种草为己任」,曾不止一次被人贴上「拜金」、「虚荣」的标签。但不可否认的是,当限量包包、香车宝马这些令人心花怒放、分外眼红的物质和看起来与年龄不相称的财富,充斥着年轻女性用户的小红书页面时,或许再冷静的看客也招架不住来自「虚荣」这个魔鬼般的召唤。

所以,当时间的截点来到 2017 年,你打开此时的小红书会发现,已不是最初「分享神器」的样子,而是被情感、美食、时尚、旅行、文化等笔记铺满了首页。毕竟用户对它的需求早已不是停留在某个单一的商品,或者明确解决什么问题。

除却「拜金」这些标签,小红书的发展依旧岁月静好,更迎来了大量明星博主入驻。国货之光、便宜大碗、DIY 面膜……在镁光灯下珠光宝气的女明星们,到了小红书的页面上都变成了懂得勤俭持家、用上了「平价好物」的邻家闺蜜,这更让女性用户倍感亲切。

3.从 KOL(意见领袖)崛起到专业 MCN(网红经济公司)机构

草根模特爆红之路

石佳灵(原名石婷)本是一名模特,她切身体验了在小红书上的爆红过程。她刚注册两三个月,粉丝数就涨到了 30 万,短短不到一年的时间,她轻松收获了上百万粉丝,更成为大品牌的宠儿——当红 KOL(意见领袖)。

她背后没有推手、更没有经纪人,也没有内容合作公司,最初只是单纯地分享自己的生活点滴。现在的她,经常出现在香奈儿、各大品牌商家的活动现场,甚至她还出现在 OPPO 手机的发布会邀请名单上。

可见,试图在小红书上带货的不只是女明星们。一个不太知名的产品,一条普通的日常分享,经过小红书笔记一包装,立即上几个档次、涨粉无数。为此,嗅觉敏锐的从业者,建立起了相应的网红经济公司——MCN 机构,招募粉丝数破百万的小红书大 V 以及几百粉丝的「素人」,逐渐形成一整套极为专业的带货种草机制,以为那些大品牌服务。

在今天这个「人人都是自媒体」的时代,所谓社交电商最高的境界,就是靠用户相互分享成交。从一开始只是为了吸引喜欢购物的女性,到如今成了素人、明星分享、带货的平台,从最初只是做美妆、时尚、护肤、穿搭这些基础话题,到后来延伸出的明星、读书、综艺等 18 个话题,目前小红书根据平台的用户、内容数据分析,还在不断增加和调整话题。微商、电商、抖商,不管是什么商,拼到最后不外乎是谁对人心洞察得更深刻、谁更善用新科技、谁的创新能力更高明而已

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