各个新媒体平台的特点和优势

昨天,我们认真的思考和复盘了公众号和微博的红利发展,并总结了我们对新媒体行业下一个阶段的发展趋势的一些判断。

其实,只要大家把下面两个场景一直装在脑子里,反复想,反复想,就一定有收获。第一个场景是:好像出事儿了,我要去微博搜一搜,看一看。

第二个场景是,很多人动不动就会拿出手机,打开屏幕看一看。这是因为,手机里有微信,微信里有对于他很重要的人。只要这两个场景一直存在,微博和公众号的红利就一直存在。

好,我们现在开始第 2 天的学习和死磕。

我们第 2 天的学习内容是:如何理解不同新媒体平台的差异化价值 ?

先大致解释一下今天的内容。我们今天要聊五个新媒体平台,分别是:微信公众号,微博、今日头条、百度贴吧、以及 Bilibili,也就是 B 站。而聊的内容,是这几个平台的差异化价值。所谓差异化价值,就是一个平台独有的价值,也是你一定要理解并利用的价值。打个比方,如果你在运营微博的过程中,没有发挥微博的独有价值,那就等于微博是可以被替代的。

那么,为什么你一定要了解今天的内容呢 ?

原因有很多,比如:你未来是企业的新媒体负责人,而不是公众号负责人,你必须什么都略懂一点,才能做好管理工作。比如:当你理解了不同新媒体平台的打法,你才能完成全媒体营销的案子;比如:了解更多的新媒体平台,可以夯实你的底层逻辑,有助于你更快的进步。总之:今天的内容,和其他 29 天的内容一样,非常的重要!

好,我们先来聊一聊微信公众号的差异化价值。关于微信公众号,你一定要彻底想明白一个词:那就是:圈层性。什么是圈层性 ?曾经,有一篇非常火的文章,叫做:圈子不同,不必强融。圈子这个词,大家理解起来不难。我们是一个圈子的,也许指的是从小玩到大,一直生活在一起。也许指的是有共同的话题,大家是一个行业的。也许指的是收入都差不多,大家的消费观也都类似。大家在相同的圈子里,更容易获得共鸣。

但是一旦进入了不同的圈子,很多嗑就会马上唠不下去了。说了这么多,就是想告诉你:微信的用户,通过联系人和朋友圈,组成了一个个的标签明显的圈子。而公众号所连接的每一个人,其实连接的是每一个圈子。

第一,只有微信具备明显的圈层性。因为,微信对于绝大多数用户来说,是用来和认识的人进行通信的。而所谓认识的人,主要包括:同学、同事、家人、朋友。而这四类关系,就决定了你没有跳出自己的圈子,也就是:地域性;行业性;阶层性。

第二,这三个属性,冥冥之中就决定了公众号的内容定位和传播力。比如公众号姜茶茶,定位为广告圈的段子手。虽然用户量只有十几万,却能写出多篇 100000+的内容。比如 8 月 30 日的推文:《10 万广告人总结出的甲方黑名单,服务完他们,半条命都没了!》,当晚就达到了 10万+。

这就是因为,她的内容,与用户的圈子有很高的契合度。同样的,你看到很多本地的大号,轻松写出 100000+的资讯,这也是圈层性的体现。本地人的朋友圈里,多为本地人。当然,这也就意味着,不是广告圈的人,很少会知道姜茶茶。一个在北京生活的人,也很难看到一篇在上海人朋友圈刷屏的文章。

第三,圈层性低的产品,在内容传播度上天然吃亏。举个例子,一家企业做的是起重机租赁。这是一个典型的 to B 的生意。你的一个客户的朋友圈里,虽然有更大概率有你的潜在客户,但是,占比太低了。你的内容就算被客户分享到了朋友圈,客户朋友圈里有点开这篇文章动机的人,太少了。

再举一个例子,如果你做的不是起重机租赁,而是豪车租赁,那就会好很多。因为一个客户对豪车租赁感兴趣,那么他的圈子里的人,因为和他有差不多的年龄、消费能力、那么一篇关于豪车的文章如果被客户分享到朋友圈里,这篇文章被点开和再次传播的概率就会大很多。

我之所以希望大家深刻理解圈层性这个词,是因为圈层性的背后有巨大的商业价值。很多人只把微信公众号理解成 B 2 C 的形式。当你深刻理解了圈层性,B 2 C 就变成了 B 2 C 2 C。因为每一个客户的朋友圈里,都有你更多的潜在客户。

这还不是最重要的。最重要的是,第一个 B 2 C,只是内容送达。而后面的 C 2 C,则是基于关系的内容推荐。假如你是一家面包店的新媒体运营,你用公众号推送一篇:《我们的面包很好吃!》用户看到了,也许只会呵呵一笑,因为在他看来,这是来自商家的一篇广告。

但是,如果你的一个粉丝把这篇文章分享到了朋友圈,评论说:他们家的面包真的很好吃!是我在大连吃过的最正宗的欧式面包了!效果就完全不一样了。他朋友圈里的好友,不会只把这篇文章当成广告,而是当成来自朋友的推荐。你好好感受一下,圈层性的价值。

聊完了微信的差异化价值,我们再谈谈微博。

线下课的时候,我跟企业的负责人们说:一家企业,公众号加官方微博是标配。因为,微博有差异与公众号的价值。我给微博做了两个差异化的商业价值定位:

第一,微博是中国最大的事件搜索引擎。出事儿了,上微博。了解事儿,搜微博。

第二,微博是中国最大的 K 2 C 开放平台。K 的意思,就是 Kol,意见领袖。举个例子,鹿晗的一条微博,被用户评论了过亿次。微博,让用户仿佛觉得自己动动手指,就可以和明星发生关系。同时,如果没有 Kol 在背后推波助澜,很多内容都难以成为热门话题。

微博的这两个定位,就决定了其对于企业的重要性。

企业出事儿了,用户上微博。想了解一家企业,用户搜微博。而企业蓝 V,对于用户来说,就是一个 Kol,意见领袖。用户动动手指,随时可以和你发生关系。所以,听完今天的内容,你一定要上微博,搜一搜和你企业相关的关键词,看看有没有用户在微博发表过什么关于你的企业的负面言论,再看看企业蓝 V 的留言,好好想一想,如何通过微博的这两个特性,为企业实现更大的价值。

OK,说完了微信的圈层性,和微博的事件性和 K 2 C 性,你就会发现一个非常有趣的传播路径:出事儿了,上微博。把微博的信息截图,发到朋友圈讨论。更多的好友在朋友圈看到了,去微博验证,再截图,再发到他的朋友圈。一个大事儿,就这样快速的实现了路人皆知。这背后的一系列行为,其实是用户对两个平台的差异化认知。

好,下面,我们快速的聊一聊今日头条的头条号、百度系的百度贴吧,以及最近几年越来越火的 B 站。

说到今日头条的头条号,以及类似的百家号、大鱼号、企鹅号,我们就必须弄清楚一个词:内容分发。也就是其个性化的引擎推荐机制。今日头条的 Slogan 是:你关心的,才是头条,其实这句话已经明确的告诉了我们它的文章推荐机制,也就是,尽量保证对的文章推荐给对的人。

所以,和微博、微信相比,推荐机制无疑解决了很多用户的一个超级大的痛点,那就是流量。只要你写的内容,被头条号判断为是很多用户需要的,那么你的内容就会被推荐到成百上千万的用户面前,轻松实现 10万+。所以,对于那些从 0 起步的内容创作者来说,以头条号为代表的分发型自媒体平台,是一个非常值得你考虑的选择。

说完头条号,我们再说说百度贴吧。百度贴吧的差异化价值是什么?我们来模拟一个场景。一个用户想去日本留学,他打开了百度,搜索了日本留学。这时候,他看到了百度的首页,有一个「日本留学」吧的百度贴吧,里面有 18.5 万的关注者,430 万个帖子,很多已经在日本的,和想去日本的小伙伴在贴吧里晒着照片,发着经验。

这个时候,他的内心应该只有一句话:可算找到组织了!这就是百度贴吧的核心价值:目的性明确的互动社区。如果企业掌握了用户的目的,那么就很容易将用户的目的与自己的目的进行匹配。至于是通过深度运营、商业合作、还是通过广告投放,来让贴吧的价值进行变现,这些都可以通过企业和贴吧的实际情况进行选择。

最后,我们一定要聊一聊Bilibili,也就是 B 站。B 站的差异化价值,在于 ACG(ACG:动画、漫画、游戏)文化。今年上半年,麦当劳和著名网络小说改编的动画《全职高手》进行了跨界合作,被誉为非常经典的更懂年轻人的营销案例。

可是,你很可能根本没听说过这部剧,不知道谁是叶修,更不知道那个拿着那么大圆筒的二次元人物是谁。这对于一个高阶新媒体人,是不应该发生的。要知道,这部剧上线 24 小时,在腾讯视频和 bilibili 全网播放量就突破了一个亿,B 站服务器更是直接被刷到崩溃。

所以,多上 B 站,多了解 ACG 文化,对于大家了解我们未来的,甚至是现在的 95 后消费者,有非常大的帮助。当然,我已经看到了很多知名企业和品牌,比如苏宁、魅族,都在 B 站做过有针对性的事件营销。这些都是非常值得肯定的尝试。

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