企业公众号如何运营,必须想明白哪些问题?

昨天,我们一起思考了「未来三年,如何通过新媒体告别低收入」这个非常实际的问题,我给了大家三个告别低收入的核心思维,分别是「场景化思维」、「产品化思维」,和「经济学思维」,同时也给大家了四条可以考虑的发展路线,分别是升职加薪、更换平台、新媒体创业和斜杠青年。走哪条路,你自己选。我负责的,是让大家知道更多的可能性,以及给大家实现这些可能性的能力。

昨天提到的四条发展路线当中,有两条是关于企业新媒体运营的。

而目前绝大多数新媒体从业者,也都在给企业做新媒体。

所以,我今天跟大家聊的内容,就是:为企业做公众号,必须想明白哪些问题 ?

在我的课程简章里,其实有跟大家提过这样的一个现象,不知道你们有没有留意。那就是,每次我的线下课程结束后,总会有听课的同学选择离职,跳槽到其他的公司,甚至选择彻底放弃新媒体,转行做了别的。这些同学之所以这样做,就是因为之前没有想明白给企业运营公众号的一些关键性的问题。

从问题的关键程度来排列,这 6 个问题你一定要了解清楚:

企业自身的实力如何? 企业核心业务与新媒体的契合度如何? 企业对新媒体的重视程度如何? 新媒体对于企业的核心作用是什么? 你的企业的新媒体发展到了什么阶段? 你的企业的新媒体还有哪些发展的可能性 ?

帮大家想明白这六个问题的目的,不是让大家选择是否跳槽,而是让大家明白,有哪些因素,会决定新媒体部门和新媒体人在一家企业的价值。

那么,为什么「企业自身的实力如何」是重中之重呢?

因为,想做好企业的新媒体,人员的能力非常重要。这个人员的能力,不仅包括了新媒体部门的个人能力,还包括了公司其他部门的整体能力。毕竟,对于企业新媒体的运营,很多时候需要和公司的其他部门进行联动,比如新媒体部门和业务部门,和市场部门,和技术部门之间的联动配合。

所以,如果企业的自身实力不足,那么你就很可能被各种情况拖后腿。当然,这样的马太效应无处不在,而且是一个相对公平的概率性因素。成功的概率越小,往往意味着成功后给你带来的收益就会越大。你用新媒体改变了一家小公司的命运,你很可能就改变了自己的命运。

企业实力的重要性,大家不难理解,但是下面这个问题,大家往往容易忽略。那就是:企业核心业务与新媒体的契合度。

举一个很简单的例子:有两家企业,一家是卖酸奶的,一家是卖酸奶吸管儿的。那么这两家企业的新媒体部门,对于他们的价值,哪一个更大 ?很显然,是前者。因为,卖酸奶的企业,和新媒体,尤其是微信公众号的契合度,更高。

这个契合度,不是业务的 to C 或者 to B 决定的,也不是产品价格决定的,而是你的核心业务是否与公众号的圈层性契合,以及你的核心产品是否与新媒体的流量契合。

我们可以想象,一个酸奶的消费者,有可能通过他的朋友圈给你带来 10 个新的消费者。因为她的朋友圈里,基本都有可能买一瓶酸奶。但是酸奶吸管儿就不行。因为,朋友圈里,需要大量购买吸管儿的人占比太少了。

我们同样可以想象,每一瓶酸奶,都有可能变成一个涨粉的渠道,也有可能变成一个自媒体的广告。比如乐纯酸奶,包装上有二维码,封皮上有「准备舔盖」的自传播性文案,但是酸奶吸管儿也不行。

我曾经说过,新媒体不是企业发展的加号,而是企业发展的乘号,或者说是企业发展的一个杠杆。企业核心业务和新媒体的契合度越高,这个杠杆的长度就越长。不是说新媒体对于核心业务和朋友圈契合度低的企业没有价值,而是这个价值的空间相对要小一些。

第三个你需要想明白的问题,是企业现阶段对新媒体的重视程度。这个重视程度往往体现在三个方面:

第一,新媒体部门在企业组织架构中的位置。比如,新媒体部门是市场部、公关部下面的一个小组,还是一个独立的更高级别的部门。新媒体部门的负责人是一位主管,还是一位副总级。架构,不光决定了个人的发展,也决定了部门在企业里的价值。

第二,新媒体部门的人员配比。目前是一个人既负责公众号还负责微博,还是五个人负责一个公众号?人员配比,体现了企业对新媒体的价值认知和运营投入。当然,这要结合企业的整体规模来考虑。

第三,企业目前在新媒体各个平台的整体投入情况。是只开了一个微信公众号,还是微博、知乎、B 站、头条都有涉及,是只有基本的人力成本预算,还是投放、战役、日常活动都有针对性的预算支持 ?

当然,我们都有理由相信,企业对新媒体的重视程度,一定会越来越强。只不过,现在对新媒体依然不够重视的企业,对于你职场发展的机会成本会相对大一些。

第四个你需要想明白的问题,是新媒体对于企业的核心作用是什么。普遍来说,新媒体可以解决企业的三大问题,分别是:品牌宣传、产品转化、用户服务。

你需要问自己:新媒体在你的企业存在的意义,是为了让更多人知道你的品牌和产品,还是让更多人购买你们的产品,还是通过新媒体给你的用户提供产品相关的服务 ?

如果是品牌宣传,没有传播力的企业新媒体,就很难做好品牌的宣传。如果是产品转化,用户的关注预期是你一定要控制好的,否则很难将流量转化为销量,也很难将用户转化为客户。如果是用户服务,用户的有效互动则成了你的核心指标。这个互动不光是留言问问题,也包括了用户对公众号的菜单点击、文章阅读等等。

这背后,其实是对用户体验的思考。你必须清楚的了解,新媒体对于企业的核心作用是什么,然后再认真地分析,现在你们的运营定位,是否与核心作用相契合,同时也应该思考,你们之前所发挥的作用,是否是最理想的那一个?想清楚这些问题,才能更好的发挥新媒体在企业中的杠杆价值。

第五个你需要想明白的问题,是你的企业的新媒体发展到了哪个阶段。是在发展期,还是瓶颈期。是一直在正确的方向上进行迭代,还是需要彻底的进行推翻和改革。

之前,有一家企业找我们做新媒体的战略咨询,我看了一下他们的公众号,给出的答复是:你们虽然到了一个发展的瓶颈期,但是新媒体的操作逻辑没有任何问题,从线下进店流量的关注转化,到关注前的预期管理,再到关注后的用户体验,都没有硬伤。

在这样的阶段,公司其他部门的发展,往往比新媒体自身的发展,更能对你们起到影响作用。所以,对于一家企业的新媒体而言,雪中送炭容易,锦上添花很难。

然而,真相往往却是,想给一家新媒体做得很烂的企业雪中送炭,你会发现困难重重。而给一家新媒体做的很好的企业锦上添花,反而支持多多。依然是,你想实现更大的价值,就一定会面对更大的挑战。

最后一个问题,是想明白你的企业的新媒体还有哪些发展的可能性 ?

接着上一个问题来说,当企业的新媒体进入到了完全的成熟期,同时也是外人看来的一个瓶颈期时,下一步如何发展,是你一定要想明白的。

行业里比较经典的案例,比如海尔集团的自媒体,从企业的内部部门变成了独立公司,完全打破了之前的发展瓶颈。再比如我负责的巨土文化,从公司的新媒体部门变成了公司的控股子公司,不仅服务内部,还可以做对外的企业新媒体咨询的业务。当然,这是两个比较极端的例子。

大家可以更多思考的是,你的企业能否做新媒体横向和纵向的拓展,比如说,通过横向的流量复制,实现矩阵化操作。再比如说,通过纵向地深挖,实现变现模式的丰富。所以,重要的是,既要思考如何提高流量,还要思考如何增加流量给你带来的可能性。

而很多决定可能性大小的因素,就又回到了我们的第一个问题:企业自身的实力如何。

今天,我们聊了为企业做公众号,必须想明白哪些问题,希望大家能在今天上厕所的时候,晚上睡觉前,洗澡的时候,好好想一想这 6 个问题,因为,这些问题对于能否做好企业的新媒体,十分基础,十分重要。

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