为自己做公众号,下一步应该如何升级?

昨天,我们一起思考了「为企业做公众号,必须想明白哪些问题 ?」,不知道大家有没有在昨天上厕所的时候,晚上睡觉前的时候,洗澡的时候,好好想一想那六个问题,因为,这些问题对于能否做好企业的新媒体,十分基础,十分重要。

今天,我们要聊的内容,是关于新媒体行业的另一个群体:个人新媒体。又或者通俗地讲,想自己做一个公众号的人。所以,无论你目前是给企业做新媒体,还是已经有了自己的公众号,今天的内容,相信都会给你一些新的思考和可能性。

那么,「为自己做公众号,下一步应该如何升级」呢 ?

给大家五个应该重点考虑和升级的层面。

第一:与粉丝的连接模式

《连线》杂志的创始主编,全球畅销书《失控》的作者凯文凯利提出过一个著名的理论,叫做 1000 个铁杆粉丝理论,这个理论的大致意思是:「任何从事创作或艺术工作的人,例如:艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、或作者等,只要能获得一千位忠实粉丝就能维持生活。」

放到新媒体行业,就是,如果你有 1000 个铁粉,你就饿不死。举个例子,你的每一篇文章,这 1000 个粉丝都会阅读、打赏、分享,哪怕每个人为你的文章只打赏一元钱,一个月 30 篇文章,你也会有 30000 元的收入。那么问题来了,你觉得你现在有多少这样的铁粉 ?一定没到 1000 个吧。

这背后的原因,在于公众号的关注和互动模式。你是以一个公众号的身份,存在于用户的订阅号列表,你是他关注的几十个公众号的一个,哪怕他把你置顶,经常阅读你的文章,可你依然逃不出「订阅号」列表这个限制,这就像被限制在了一个阶层里面。

所以,你需要先打破这个限制,升级你与粉丝的连接模式。从公众号的连接方式,变成个人的、社群的、朋友圈的连接方式。通过不同的方式,将公众号的关注者,变成你的个人号好友,重组他们对你的关系认知。

当然,你的公众号如果已经有了几十万上百万的关注者,你大可以提高一些门槛,把其中你认为潜在价值最高的关注者,转化为你的个人号好友,或者是你的私人社群的参与者,让他们和你的连接变得更直接。

当你这样做的时候,你和用户的连接容易了,关系和价值都会发生质的变化。举个例子,你有 2000 个微信好友,你发了一个朋友圈内容,这 2000 个好友有 1000 个人看到了,100个人点赞互动了。而如果你有 2000 个公众号关注者,这个内容很可能只有 100 个人看到,10 个人点赞。

第二:内容定位

2015 年的时候,我记得每次星座类公众号同道大叔推送文章的时候,10 分钟内,朋友圈一定有很多我的好友转发他的内容。比如:《十二星座好男人排行榜》、《哪个星座的女人最口是心非》、《为什么不能惹天蝎座》。而到了 2017 年的下半年,虽然同道大叔依然篇篇 10 万+,我却很少在自己的朋友圈里看到有好友转发他的内容了。

这背后的原因,是我们一定要想清楚的。因为,同道大叔的内容,用户的主要分享动机是给自己在朋友圈里贴标签。比如,朋友圈的好友们注意啦,看一下这篇文章,没错,池老师是射手座的,我们射手座有这些优点。

那么,几年的时间过去了,朋友圈里该知道我是射手座的,都知道的差不多了。我也就没必要隔三差五的发一个射手座怎样怎样的内容到朋友圈了。所以,如果一个公众号的内容分享动机长期不变的话,那么已关注用户的内容分享率就会逐渐下降。除非你的公众号用户量足够大,能够保持新用户的快速增长,否则各项数据都会有下降的风险。这也是为什么,情感类公众号最近一年的数据也在普遍下滑。因为,你的朋友圈对于你喜欢什么样的人、讨厌什么样的人、单身还是已婚,都知道的差不多了。

分享动机的需求被充分甚至过量满足,导致分享量下降,内容的曝光量下降,所以内容带来的新增关注也会同步下降。

那么,怎么做内容层面的升级 ?

给大家两个调整的方向。

一个方向,是从标签型内容,转为观点型内容。可以结合事件、热点等时效性的内容,提高用户以参与为目的的分享动机,同时吸引更多未关注你的用户参与你的内容,进行二次分享和关注。这样转型的好处,一是让读者从认可你的内容,转化为认可你的人,进而提高用户的粘性和文章阅读量的稳定性。

二是有更高的概率做出爆款文章。因为,一些包含事件和热点关键词的标题,在朋友圈里会获得更高的点开率。这对于一篇文章的刷屏,会发挥重要作用。

另一个方向,是从陪伴型内容,转化为成长型内容。当用户不再需要通过新媒体解决他现在的焦虑时,他就会开始需要新媒体解决他对未来的焦虑。又或者说,之前那些为感情问题苦恼的用户,现在普遍开始苦恼自己的工作、工资和职场发展了。

知识付费风口的来临,也是用户对于学习和成长这个刚需从传统渠道,转移到新媒体渠道的一个非常好的诠释。当然,所谓成长型内容,往大的层面说,是能够让用户更直接的意识到你的公众号可以给他带来价值,而不只是打发时间而已。

第三:变现层面

对于绝大多数个人公众号来说,变现的方式都是通过广告。所以,表面的问题是:如果广告爸爸不赏饭,你的收入就会直线下降。深层的问题是:你的流量只能通过不可控的第三方进行变现,变现效率低且不稳定。

无论你的广告卖的便宜,还是贵。有广告和没广告,是 0 和 1 的差别。所以,你需要掌握流量变现的主动权和可能性,提高流量变现的效率。越来越多的大号开始做自己的电商平台和知识付费的产品,背后都是让自己可以掌握流量变现的可能性。没有广告的时候,随时可以通过自己的产品将流量进行变现。

大家一定要明白,流量本身没有价值,可它却很值钱。因为,它可以将有价值的产品,转化为收入。

很多公众号瞧不起流量主,觉得每天赚几十块几百块,是对它公众号流量的贱卖,显得很 Low,有损用户体验。你的想法也许是对的,但是你也要想明白,微信也好,门户网站也好,他们想的是如何把自己的流量变成钱。而我希望你也能找到好的解决办法。比如电商合作,比如知识付费,比如贴片广告。

第四:内容模式

当图文的形式无法满足用户对内容展现的需求时,语音的补充,短视频的丰富,都成为了你必须考虑的迭代方向。当然,不是所有的内容,都适合用音频和视频表达。但是不可否认的是,随着观看视频门槛的降低,以及视频的独特优势,在很多的内容领域,图文形式将逐渐被淘汰。

比如:美食、健身、化妆等等。你需要思考的是,音频和视频,是否能给你的内容赋予新的价值。毕竟,用户对内容的要求和预期,随着他的成长,以及关注的公众号越来越多,将会越来越高。

第五:内容的利用率

将内容在不同的新媒体平台和渠道进行分发,既可以带来更多的总曝光量,提高自身的知名度,也能够通过其他平台直接产生收入。尤其是短视频类的内容,无论在分发平台还是视频平台,都有机会获得平台的流量扶持,实现更大的曝光和价值。

总结一下五个你应该考虑升级的层面,分别是:与粉丝的连接模式,内容的定位,变现的方式,内容的模式,以及内容的利用率。

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