自媒体如何通过标题优化,实现阅读量的翻倍?

在过去的五天里,我们完成了整个课程的第一个模块,叫做:5 天时间,拆掉思维里的墙。我们聊了基于时间维度的行业发展趋势,聊了基于空间维度的不同新媒体平台的差异化价值,还聊了基于个人维度的新媒体职场发展,希望大家能通过过去 5 天的学习,突破之前对新媒体的一些认知上的限制,收获到更为持久的价值。

如果说过去 5 天的内容,适合你反复听反复想,那么接下来的 7 天,也就是我们的模块二的内容,则适合大家马上听马上做。因为模块二的学习目标是:7 天时间,公众号快速迭代。

第一天,我将带大家迭代的,是公众号的标题。也就是,如何通过标题优化,实现阅读量的翻倍。

大家不要想当然的认为:标题好,阅读量当然就高。我们是高阶班,一定要想明白阅读量和标题的更深层关系。

首先,阅读量的构成,主要来自于两个部分。第一个部分,来自于你的已关注用户。第二个部分,来自于朋友圈里的未关注用户。而标题,对这两个部分的阅读量的影响程度和影响方式其实有很大的区别。

给大家举三个例子:

第一个例子,公众号「卡车维修第一站」有一个首文的长标题:《车辆动力不足,总感觉少一个档,无故障码显示,竟是这个原因!》,你的第一反应是不是,这个标题太普通了吧?但是,这篇文章的阅读量却是其他文章平均阅读量的 3 倍。

你之所以有这样的预判偏差,是因为这个标题对该公众号已关注用户的影响远大于对朋友圈未关注用户的影响,也就是,这个公众号的用户,内容需求非常的垂直,公众号的内容和朋友圈的大众需求的契合度极低。对于这样的公众号,标题对于阅读量的影响,就主要体现在内容需求明确的已关注用户的身上。

所以,你在起标题的时候,也应该以他们的反馈为分析的重点。

第二个例子,公众号「张先生说」8 月 20 日发了一篇文章,题目是:《我那些从不买单的公务员同学》,这篇文章实现了数百万级的阅读,也就是朋友圈的刷屏。之所以这篇文章能刷屏,就在于这个标题对于朋友圈里的未关注用户有非常大的吸引力。而对于公众号的已关注用户,展开率并不见得有多高。

原因就在于,当这个标题被一个用户转发到了他的朋友圈,就成了从他的嘴里说出来的:《我那些从不买单的公务员同学》,这个效果,就像是他在自己的朋友圈里进行了一次「无差别攻击」,让所有人的内心咯噔了一下,这就会吸引到大量的朋友圈点击。

也就是,这个标题和基于好友关系的朋友圈结合后,发生了吸引力的质变。所以,如果你的公众号针对的目标人群相对大众,那么就要优先考虑标题对未关注用户的吸引力。

第三个例子,公众号「六神磊磊读金庸」写过很多看起来很无趣的标题,比如《张无忌相亲记》,《李四摧这个小白脸》,《我本来明明可以云淡风轻地走》,阅读量却十分稳定,篇篇 100000+,三四千个赞。这是因为,对于「六神磊磊读金庸」这样的内容质量极高、帐号定位少见的公众号,他们的公众号名字,就是他们最好的标题。

当用户接收到了「六神磊磊读金庸」的推送提示,普遍反应是,我要看看六神磊磊这次写了什么,而不是这个标题里写了什么。包括「王五四」、「王左中右」、「天才小熊猫」等等,标题对于这些帐号阅读量的影响,远没有内容质量的影响大。

内容好,转发高,才是这些帐号追求高阅读量的核心指标。所以,增加公众号名字的价值,其实就是增加每一个标题的价值。

希望大家可以通过上面的三个例子,对标题和阅读量的关系,有新的理解。

接下来我们要聊的,是好标题的三大标准和起标题的三大技巧。

我们来看这样一个标题:《农村姑娘打工 2 年没回家,回家后竟发现一个惊人的事实!》这个标题配上一个污一点的封面图,会让你马上浮想连连,奉献一个点击。然而你点进去一看,原来说的是一个姑娘 2 年没回家,回家后发现父母又老了一些,让我们孝敬父母。

虽然这个标题做到了吸引点击,但这绝对不是一个好标题。原因很简单,这个标题不适合被分享到朋友圈。

我刚才已经和大家聊过,阅读量的构成,一个部分来自于你的已关注用户。另一个部分,则来自于朋友圈里的未关注用户。你虽然偶尔会被这样一个低俗的标题骗进去,却不会让这样的标题出现在你的朋友圈里。而如果用户普遍不分享,这篇文章就不会被传播出去,阅读量就受到了极大影响。

所以,站在内容传播的角度,一个新媒体的好标题至少要满足两大标准:

1.吸引点击 2.适合分享

如果说这两大标准起到的作用是雪中送炭,那么第三大标准的作用就是锦上添花。这个标准叫做:引发讨论。我们对比一下,如果你的好友默默转发了一篇文章,和他不仅转发了一篇文章,还写了一堆转发语,比如:「作者写的真好,只可惜,周围很多人都没有看清楚这个事实。」很明显,后者会更加吸引你的点击。

现在,我们就得出了新媒体好标题的三大标准:吸引点击、适合分享,引发讨论;

但是,我必须要补充一点。如果你的内容是一个活动,目的是让已关注的用户都来参与,内容本身不具备分享动机,那么,只要做到吸引点击和符合预期,就是一个好标题。比如南方航空每个月都会发的:《80 元机票,速抢!》

说完了标准,接下来跟大家聊好标题的三大元素,分别是:场景化,相关性,参与度。

第一,场景化,就是让标题尽可能的契合用户当时的阅读环境。

举一个例子。如果你的标题是:「我想你了。」,你觉得这个标题适合深夜出现,让用户躺在床上的时候看到,还是适合一大早上出现,让用户在等地铁的时候看到 ?

很显然,这是一篇适合深夜阅读的文章,因为标题的情绪更符合深夜的场景。而如果你的标题是:「从此江湖再无百度外卖」,则更适合在等地铁这样的碎片化场景下阅读。

第二,相关性,就是让标题能给用户一个直接的阅读动机。

举一个例子。如果你的标题是:「他爱不爱你,就看这一件事」,那么阅读量一定不会太低。因为,用户不用猜,直接就知道这篇文章对她能产生价值,且这个价值很高。而如果你的标题是:「他爱不爱你 ?」虽然标题很有感觉,却让用户得思考一下这篇文章写的是什么。这样的思考很危险,因为用户会犹豫,而不是不经思考的点击。当然,类似「他爱不爱你,就看这一件事」这样的标题,真的已经被用烂了。

这就意味着,用户对这篇内容的预期会越来越高,分享的概率也会越来越小。

第三,参与度,就是让用户多一个分享文章的动机。

举一个例子。我曾经在「芥末微报」上起过这样一个标题,叫做:「有多少人,最后嫁给了高中同学?」这篇文章之所以很多人转发,达到 100000+,主要在于标题具备非常强的参与度。

很多读者会把这篇文章分享到朋友圈,@某个好友,然后发一个微笑的表情。而这样的标题和转发,又会带来他的朋友圈里的更多好友地点击和参与。而那些含有社会热点的标题,之所以转发率更高,并不一定是内容好,而是含有社会热点的标题有参与价值,用户需要在朋友圈里通过转发这个标题,参与到社会热点的讨论中。

总结一下新媒体好标题的三大元素:场景化、相关性、参与度。

最后,和大家说一下关于优化标题,我自己的解决办法,那就是分析历史上首文的「从公众号会话打开」和「从朋友圈打开」两项数据。

在公众号后台,一篇篇的打开过去 100 天的首文的图文分析,在详情里面,有文章的「从公众号会话打开」的阅读量,将每篇文章的这项数据(前两天的加和即可)列出来,进行降序排列,分析阅读量最高的 10 篇和阅读量最低的 10 篇,找到其中的共同点、不同点和关键词。「从公众号会话打开」的数据越高,说明你的标题对于已关注用户的吸引度越大。

而标题对于你用户的朋友圈好友的吸引力,则需要分析另一组数据,就是「从朋友圈打开」。用朋友圈打开量,除以分享量,大致能得出一篇文章被一名用户分享到朋友圈后,文章的平均被打开次数。将这项数据也进行 100 天的降序排列,反复的思考和分析,你将得出非常有价值的结论。

关于数据分析,我们在模块五还会具体学习。现在大家一定要明白的是,好标题一定是因号而异。基于帐号的内容定位和读者群体,通过客观数据和主观分析,是优化标题最好的方法。

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