自媒体如何通过场景化推送,带来更好的转化?

昨天,我们一起聊了公众号的标题,包括标题和阅读量的关系,起好一篇文章的标题需要考虑哪些因素,以及如何通过数据分析,优化自己的标题。这其中,有一个非常值得我们深挖的概念,叫做场景化。

因为,同样一篇推送,当出现在不同的场景时,效果很可能会完全不同。所以,在推送之前,你一定要先把你的内容和阅读场景好好分析一下。

还是那句话:优秀的新媒体运营,都是做产品经理的料。

时间对于场景和内容的影响

先举一个例子,为什么罗辑思维每天早上6点半左右推送,而咪蒙却每天深夜11 点左右推送 ?

答案就是:他们的内容,适合的场景不同。

罗辑思维起初的几年,一直推送的是 60 秒的语音。罗辑思维的联合创始人吴声在一次线下分享时说:为什么是 6 点半呢?我们仔细想一想,当发现了「马桶伴侣」这个使用场景的时候,我们就理解了,它是一种应用的时机,它真实地嵌入到了我们的生活轨迹和生活方式中,满足这一个具体的时间、具体的地点、具体的场景中的需求。

当我们运动跑步时听罗辑思维也是一样的道理。换句话说,用户一大清早还在家里的时候,听 60 秒的关于知识和思考的语音内容,非常符合规律,并没有突兀感。所以,当产品出现在了场景里,他就是一种具体需求的解决方案。

你千万别相信罗胖自己说选择 6 点半推送,是因为自己起得早,这个时间段的竞争少。这根本就不是本质原因。

而咪蒙呢?我们想一下,她的文章的使用场景是什么样的 ?相对于罗辑思维的「马桶伴侣」,我们可以叫咪蒙的文章为「枕头伴侣」。深夜 11 点,躺在床上刷手机的女孩子,在那一刻普遍都是寂寞的,也都是偏感性化的。这个场景下,她们需要的内容是《要不是为了钱,谁特么想工作啊》,而不是早上刚分享的《月薪 3000 和月薪 30000 的区别!3 张聊天记录告诉你!》。她们需要的内容是《我这条朋友圈,只对你可见》,而不是下午分享的《微信更新,朋友圈可选择「三天可见」》。

所以,很多公众号在推送时间的选择上,都存在一个非常大的误区,那就是:什么时间微信用户的活跃度最高,我就选择什么时间推送。这就导致了大量公众号的推送时间,被想当然的选择到了晚上的 9 点到 11 点,比如我看到了某个讲新三板股票的公众号,某个资本管理公司的公众号,都选择了深夜推送内容,而不是选择更符合出现场景的白天。

OK,希望大家能通过「罗辑思维」和「咪蒙」的例子,对推送时间背后的阅读场景,有一个新的理解。

推送的空间对场景和内容的影响

还是举一个例子。

2016 年 5 月 25 日,著名作家,钱钟书先生的夫人杨绛去世。5 月 26 日,公众号「社长从来不假装」推送了一篇文章,叫做《不要在该约炮的年纪谈修行》。这篇文章的阅读量达到了数百万,并通过一篇文章实现了十万级的粉丝增长。

在这篇文章的开篇,提到了这样的一个现象:杨绛去世的消息爆出之后,没过几分钟,作者的朋友圈就被杨绛的爱情,杨绛的人生,以及 RIP 刷屏了,可让作者无语的是,这些在朋友圈悼念的人,明明前几分钟还在微信群里问谁有陆家嘴那个酒店里啪啪啪的视频,怎么转个身就发朋友圈说人生最曼妙的风景,是内心的淡定和从容了呢 ?最后,作者提出「不要在恋爱的时候念佛经,不要在该约炮的年纪谈修行,什么年纪就该做什么样的事情。」这个观点引起了大量的共鸣,实现了文章的刷屏。

我们不从追热点的角度谈这篇文章,而是从使用场景的角度解释一下文章里提到的这个现象。朋友圈、微信群、以及信息的一对一发布,这三个场景对内容传播的影响。我在第 3 天的课程里,曾经跟大家说过:用户在朋友圈的分享动机很多,比如参与讨论、身份认同、观点认同。

用户在朋友圈的不分享动机只有一个:这篇文章不适合出现在他的朋友圈里。因为,朋友圈对于用户的作用,绝不单纯是信息地收集和分享,而是一个具有社交作用的场合。如果用户判断他分享的内容,不能给他在朋友圈里加分,或者这个内容不能给他在朋友圈里添加他需要的某个标签,那么哪怕这个内容他看得很爽很喜欢很认可,他也不会分享到朋友圈。

但是,他可能会把这个内容分享到一个彼此关系很简单的群里,或者私聊发给一个他的好友。所以你要明白,不同的群、不同的好友,适合共享的内容也会有差异。

这也是为什么,有些选题和标题十分大胆的内容,我们看后台图文分析的时候,发现分享转发量非常的高,而朋友圈点击量却十分的少。这是因为,微信后台的分享转发量,是将内容分享到朋友圈和转发给好友的次数的总和,并没有做拆分统计。如果你的内容大胆,这样的内容普遍会被用户转发给特定的群和单个好友,而不会被分享到朋友圈,自然就没有很高的朋友圈点击量了。

所以,希望大家能有一个习惯,就是在每次推送之前,都假象一下,用户是否会愿意让这篇文章出现在他的朋友圈里?又或者,你自己是否愿意分享这篇文章 ?

事件对于场景和内容的影响

依然用一个例子来帮大家理解。

2016 年 9 月 16 日,微博爆出内地知名男演员乔任梁去世,朋友圈瞬间被这个消息刷屏。我现在还记得,无数的蜡烛和惋惜声,充斥着当晚的朋友圈。我负责的公众号「芥末微报」,当晚原定的推送内容是:《有些女孩你养不起》,一篇关于男女感情观的文章。但是我们知道,如果当天晚上推送这篇文章的话,数据一定会很惨。

主要原因不是很多公众号在追「乔任梁」的热点,而是读者普遍没有心情在那样的一个夜晚读这样一篇文章。就算看了,也没有心情分享。所以,当天我们临时做了一张「月有阴晴圆缺,人有悲欢离合」的图片,作为推送的内容,而把原定的推送推迟了一天,结果那篇文章的阅读量达到了 8.6 万,高于了我们的平均首文阅读。

其实,上面这个例子和场景化的关系并不玄妙。如果我们复盘过去几年的一些事件和重要的节日,就会发现朋友圈的情绪和内容地传播,有着很强的联系。当全国性的天灾人祸发生的时候,朋友圈的气氛消极,在这样的场景下,幽默、娱乐性的内容,就失去了优质的传播土壤,数据普遍下降。而到了一些佳节的时候,比如春节、十一黄金周,我们则会发现这个时候刷屏的内容,往往又是轻松的,而不是深沉的。

场景化这三个字,理解起来并不难。说白了,就是避免让对的内容,出现在错的地方。而是通过对场景的理解,实现 1+1 大于 2 的协同效应。场景化真正难的,是理解后的应用。比如,合理调整自己的推送时间,比如,每次选题和起标题前思考用户的阅读和分享场景,比如,基于事件和朋友圈气氛的判断对内容做出调整。

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