自媒体头像、名字和简介,你有多久没更新了?

昨天,我们一起思考了公众号封面图的视觉效果,有哪些容易被忽略的点。我的总结是,想做出一套优秀的封面图设计,你需要考虑到三个维度,分别是:美观度、协调度、辨识度。希望大家经过昨天的学习,现在已经有了封面图的迭代方案。

那么今天我们需要思考和迭代的,是公众号的头像、名字和简介。

一会儿呢,我建议你先将课程暂停,想一个小问题,再做一件小事情。

你需要思考的小问题是,关注了那么多的公众号,你是否能具体想到几个他们的头像 ?

你需要执行的小事情是,打开自己的订阅号列表,你是否会因为头像而点开一篇文章 ?

大家现在可以按下课程的暂停键,完成这两个小任务,然后再回来继续听课。

OK,无论你是否完成了这两个小任务,我相信你对公众号头像的定位和价值都有了一些新的思考。没错,公众号的头像,起到的作用并不是雪中送炭,而是锦上添花。 因为:

第一,大家对一个帐号的关注重点,首先是帐号的名字,然后才是标题和头像。

第二,公众号头像出现的主要场景,是在订阅号列表里,和其他公众号的头像并列在一起。 当我们认清了这两点,我们也就找到了公众号头像的设计重点。

第一个设计重点:公众号的头像,应该与公众号的名字或者定位相关,并起到对名字和定位的补充作用,让用户能够更快地对你的公众号产生认知。

举几个例子。你会发现很多个人属性的公众号,都喜欢用自己的照片作为公众号的头像,比如:Ayawawa、罗辑思维、凯叔讲故事、吴晓波频道、六神磊磊读金庸等等。这些大咖用自己的照片做公众号的头像,本身就是对公众号名字的补充,可以让用户更快更全面地认识你。

除了使用人物照片,公众号的头像还可以把名字里的元素图像化。比如「毒舌来啦」,头像是鲜红的嘴唇。「插坐学院」,头像是一个插座。而公众号「狄仁六」的头像,是用手摆出的一个「六」。

这样的头像,都可以让大家更快地记住你。还有一个我非常喜欢的头像设计,来自公众号「大忘路」,大忘路的头像,就是一个「忘记」的忘字,不光和名字相关,还通过头像的设计,让我们感受到了这个公众号的定位,一定是有故事的,文艺的。

而对于企业类公众号,使用企业的 logo 作为头像,并不一定是一个偷懒的解决方案。但你需要注意的是,当你使用了企业的 logo 作为头像,你的帐号调性就更应该与品牌的调性相符合。

毕竟,如果你的头像是品牌的 logo,那么当你和用户做互动的时候,用户的直接认知就是他面对的是企业,你代表的也是企业。

这也是你需要考虑到的一个头像出现的场景,那就是与用户的 1 对 1 对话。

另外一个常用的让头像与公众号产生关联的设计,是把公众号的名字全称或者名字里的几个字,放到头像上,比如:巨土文化、一条、下厨房。

第二个设计重点:公众号的头像,应该尽可能的做到元素少、对比强。

这是因为,头像本身的显示尺寸很小,而且会和其他公众号的头像出现在一起。如果你的公众号头像,需要通过点击显示大图,才能够看清楚头像上的一些元素,这个头像显然就不太符合他的出现场景。

所以,如果你目前使用的头像元素复杂,或者没有很强的颜色对比,我建议你结合头像的出现场景,进行重新地设计或者迭代。

说完了公众号的头像,我们来聊一聊公众号的名字。

在《超级符号就是超级创意》这本书里,华与华的董事长华衫提到了命名的原则:第一原则是成本,传达成本低、传播成本低、使用成本低、营销成本低 。二在召唤性、指令性。

对于公众号而言,命名的原则也是一样的。核心就是成本。从成本角度,我们需要考虑四个方面,分别是:关注成本、记忆成本、展示成本、传达成本。

关注成本

所谓关注成本,就是你的公众号名字对用户关注你的概率的影响。而这个概率,和用户关注你的渠道直接相关。一个渠道,来自关键词搜索,另一个渠道,来自内容阅读。

先说公众号的名字与关键词搜索。如果你的公众号名字,符合用户的搜索习惯和搜索需求,你就能通过微信的默认推荐,获得一部分基于搜索的关注量。所以,如果你负责的是企业的公众号,两点建议:

第一,公众号的名字要包含企业或者产品的名字,目的是让用户在主动搜索的时候可以找到你。

第二,可以考虑将你的核心业务,作为搜索的另一个关键词,放到你的名字里。

举个例子,如果用户搜索「中考」,微信默认推荐第一个的公众号,叫做万唯中考,但是这个品牌的官方名字,叫做万唯教育。

接着,是公众号的名字与内容阅读。如果你的公众号名字,可以让未关注你的用户读完一篇你的文章后,更愿意关注你,那么这个名字就是加分的。

所以,你要先明白这样一个道理,一个用户之所以读完一篇内容之后,会选择关注这个公众号,最重要的原因是,他认为这个账号的下一篇文章,也会给他带来价值。而公众号的名字,在这个时候就起到了很重要的作用。

举个例子,你写了一篇观点犀利的内容,深得用户认可,这个时候,你的公众号名字如果是个人化的,比如:池先生的思考,那么用户就有了关注你的动机。可如果你的公众号名字叫:北京人的吃喝玩乐日记,那就会让很多用户失去关注你的兴趣。

记忆成本

每一次面试的时候,我都会问应聘者一个问题:有哪些公众号,你觉得运营的非常好 ?往往我得到的答案是:有挺多的,但是我记不住他们的名字,你等我看一下。

所以,很多公众号的名字,都像是电影《夏洛特烦恼》里的那个段子一样,用户始终记不住你叫做马什么梅,因为,你的名字过于大众。

对于企业类公众号,采用含有企业品牌关键词的名字,既可以实现差异化,又能有效的降低整体的品牌记忆成本。而对于非企业属性的公众号,你的名字就一定要有特点,比如:曾经的「毒舌电影」、「严肃八卦」,将我们熟悉的领域进行了创意性的形容和定位。比如:大忘路,猜火车,使用了场景化的大家熟悉的词语。比如:我走路带风,差评,使用了口语化的方法。比如:六神磊磊读金庸,虽然乍一看不好记,但是占据了一个新的品类,记住了也很难忘记。

展示成本

我曾经说过,公众号的名字,是最好的标题党。但是这有一个前提,就是用户对你的公众号已经非常了解并喜欢了,可如果你是资讯类的公众号,或者主要靠标题来吸引点击,那么公众号的名字如果太长,那么对标题的展示就会带来更高的成本。在这一点上,四个字以下的名字就会有比较大的优势。

传达成本

公众号「深夜发媸」的创始人徐老师曾经说过,深夜发「媸」的媸,很多人不认识,是非常大的败笔。大家可能觉得这反而是这个号的一个记忆点,但是在一次面试的时候,应聘者跟我说,她最喜欢的公众号是深夜发嗲,那个时候确实很尴尬,也确实体现了传达成本的重要性。包括一些用英文做名字的公众号,都会使传达成本上升。所以,我们在起名字的时候,一定也要方便用户的口头和打字传达。

总结一下,给公众号起名字,你需要考虑 4 个方面的成本,分别是:关注成本、记忆成本、展示成本、传达成本。

而如果你想给自己的公众号换一个名字,如果是企业认证的公众号,只需要花300 元钱,重新认证一下,就可以获得一次改名字的机会,而且会让自己的认证过期时间延后一年。如果是个人认证的,最新的规则是每年你可以免费改两次名字。

最后,我们再来谈一下公众号的功能介绍。

依然,我们要先分析公众号的功能介绍出现的最主要、也是最重要的一个场景,就是出现在用户关注你之前。无论是通过识别图片二维码,还是点击头部的公众号名字,一个未关注你的用户,都会在关注你之前,看到你的公众号功能介绍。

所以,公众号功能介绍的核心使命有两个:

第一,引发读者的关注兴趣,提高最后一步的转化率

第二,控制读者的关注预期,降低关注后的取关率。

这也就意味着,功能介绍也不是独立存在的,而是要结合公众号的名字和定位,进行设计。

对于用户关注预期不明确的公众号,比如观点类、情感类的公众号,简介建议采用个性化的文案,让用户在关注你之前,产生足够的好奇,并对你的风格有一定的预期。

比如深受其读者欢迎的个人情感类公众号「洗奶娃」,功能介绍就五个字:电钻持有者;比如男性时尚类公众号「杜绍斐」,功能介绍是:掀起一场中国直男的新文化运动。

而对于用户关注预期明确的公众号,比如垂直资讯类、客户服务类的公众号,则建议采用描述性的文案,让用户的关注预期得到二次确认,以方便用户关注后的运营。

比如,对于企业的官方公众号,如果你承担的运营目的是客户服务或者产品转化,那么就应该在介绍里说明白,使用户的关注预期没有偏差。

所以,采用哪种风格的功能介绍,主要还是基于用户的关注预期,并结合帐号和品牌的调性来选择。

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