新媒体时代品牌传播的特点,新媒体传播策略分析

我们来聊关系链,也就是营销中的「骨」。说到关系链,我们不如先想想我们自己所处的网络环境。对于每一个身处社交网络中的用户而言,自己的好友/关注的人,即整个世界。因为只有好友们或者关注的人发出的信息,才能被呈现在我们面前,它们占据我们的视线,吸引注意力,而除此以外的信息,就像没有存在一样。关系链本身,就像一个巨大的壁垒,保护我们的同时,也划分出了一个个相互叠加又不尽相同的圈子。

那么对于品牌方而言,这个关系链意味着什么呢?如果单就新媒体而言,那么就意味着一个品牌通过新媒体建立的和消费者的关联。再直接一些,比如自有新媒体平台微博、微信的粉丝,比如官方网站/app 的注册用户,又比如微信服务号的会员管理等;除此以外,品牌方也可以借助第三方平台,比如合作伙伴平台、KOL、红人大号等,建立或扩展自己的关系链;当然,也可以通过很多互动激励的手段,通过已关注粉丝的圈层,层层递进持续扩展关系链。如果不仅仅局限在新媒体层面,零售或者叫新零售领域,也会有关系链的存在,比如你总去家周围的便利店或者某超市,总是看到某个产品的铺货很不错很吸引你,产生了购买,这是线下关系链的一个构建。现在很多所谓新零售的概念,恰恰利用了线上和线下的各种关系链,尽量去打通,去相互关联、写作,促进购买。

我们今天先比较聚焦的聊基于新媒体营销的关系链。一般而言,一个用户关注一个账号会经历三个阶段——第一个阶段是新用户刚刚进入社交网络,可以成为陌生期,可能 TA 是这个品牌/产品的既有用户,有一定好感度开始关注,也有可能是好友推荐或者平台推荐,这个时候一般是抱着随便看看的态度在关注;第二个阶段是活跃期,TA 可能看到一个关于品牌/产品好玩的内容,产生兴趣,参与一些简单的互动;第三个阶段是成熟期,此时用户会主动开始优化自己的社交网络,更会倾向关注对自己有用的账号信息,没有用的或者太聒噪的直接取关了,这时关系链的黏性会对留住用户发挥巨大的作用,如果不是很好理解,大家可以想想为什么微信会出小程序这样的东西,你再使用小程序后都做了些什么呢,就很好理解了,简单讲,就是增加了服务的黏性。

那么面对这三个阶段,我们的账号可以做些什么事情呢?第一步,引导原有用户结网。这个很好理解,无论什么时候,现有用户的转化总是最容易,通过对账号内容的设置,告诉现有用户如果来了可以得到什么,获得什么,也就是利益点,这方面做得最早也最好得可以说是招商银行,官方网站、持卡人账单邮件、柜台等各个地方都附带推广其微信账号,在短短两个月就获得了超过 100 万微信粉丝,我相信现在大部分招行用户都会通过招行微信服务号来进行各类业务办理和查询。举着个例子肯定有人说,这个招行是特例了,原本就有很多用户。那么我就要举另一个大家也很熟悉的例子了,就是很多创业团队,或者微商,在路边、在地铁,「先生/女士,麻烦您扫下我得二维码吧,保证不骚扰您,只是想让您关注我们得产品…」这也是一种和潜在用户一对一关系链的构建。以上是第一步引导原有用户结网,第二步,那就是要创造优质内容。内容,也就是信息,我们在上个章节有讲到,这里不重复。「内容为王」是典型的编辑语境。在过去的传媒中,以优秀的内容和编排来获得用户,这样的做法在新媒体营销时代也并不过时,尤其是在信息过载的今天,精准的内容是吸引用户打开和继续留在订阅列表中最有效的方法。第三步,创造成本。这点可能有些难理解。对于品牌账号而言,优质而精彩的内容往往难度很高,需要的时间和投入其实都是很大的,我很反感有人一说新媒体营销就说成本低,便宜,真的不是这样,不管是内容的策划制作,还是推广互动,新媒体营销的成本,都比我们想像的要高。而且对于品牌而言,新媒体阵地更像自己的一个品牌资产,对于品牌资产的投入,可想而知,付出成本,才会获得响应的用户和价值。当然我们有的时候会选择借助 KOL、红人大号等去帮助我们助推,短时间内可能获得一些爆炸效果,但最终这个效果如果没有沉淀到对品牌的影响,那么所付出的成本,就会有些浪费了。这里不是说借助大号不好,只是不要过度依赖,同时在甄选账号时,要选择真实影响力和互动性好的账号,并且考虑内容关联性和带动性等。同时,在关注成本的方面,也可以敏感地关注一些新地机会点,举例,比如微博和微信新出现时,都有一些先期入住地品牌获得了社交红利,获得了平台方地支持和帮助,快速积攒了粉丝和人气,这对关系链的构建也是非常有帮助的。

以上,就是关于关系链的构建。关系链决定了信息是否能够通畅地传播出去,有时候会看到一些创意,明明创意不错,但是好像一个石头砸下去没有动静,主要原因就是,没有找到合适地关系链,那么花再大力气做地创意,某种程度而言也是浪费了。

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