支付宝中国锦鲤利用了什么营销方式

首先要讲到的就是近期非常火热的一个案例,我想,它也会成为年度大家热议的案例之一了,那就是支付宝在国庆黄金周的「锦鲤营销」案例。虽然可能很少人不知道这个案例,我还是简单陈述下。支付宝的官方微博,在今年 9 月 29 日时,发布了一条微博,是这样说的:「祝你成为中国锦鲤!十一出境游的盆友,请留意支付宝付款页面,可能一不小心就会被免单。这是我们感谢大家把支付宝带向全球的一点小心意。没出去浪的朋友更要注意了!!转发本条微博,我会在 10 月 7 日抽出 1 位集全球独宠于一身的中国锦鲤,怎么宠你?请看评论区↓↓↓ 」,这条微博单纯从主内容看似乎还比较平淡,配图也只是一个中国红色的肌底,上面简单盖了锦鲤和支付宝 LOGO 图案,但是这条微博的评论就厉害了,首先,是支付宝官微通过评论公布了一条长图评论,上面展示了几百个商家即将给幸运儿的福利,涵盖吃穿住行的方方面面,而所谓「锦鲤」,其实是一个幸运获奖者,TA 将独自获得这所有的奖品,要做的也只有一件事,转发这条内容。于是乎,这条内容引发了广大网友的疯狂转发,即便知道幸运者只有一位,还是本着「也许是我呢」的态度在微博上转疯了!最终这条内容的传播效果是怎样呢,我从支付宝官方人员分享案例时提到,「回顾支付宝这条「祝你成为中国锦鲤」的微博,阅读量破 2 亿,周转发量超过 310 万,互动总量超过 420 万,这个企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播案例,无疑成为了众品牌争相学习的范式。」是的,这条内容之后,我至少看到了十个版本的各行各业的锦鲤营销,有不少也取得了不错的效果。

那么,这次锦鲤营销为什么成功呢?大家可以自己先思考一下。我先说我个人是怎么知道这条内容的,首先我在微博上看到了有人转这条内容,但是因为职业敏感,也加上关注了很多官方微博,一条有奖转发并不足以引发我的兴趣,就没当回事,但是当天就有朋友在吃饭时问我,你有没有看到支付宝那条微博,好想成为锦鲤,好牛啊!这才引发了我的关注,又回头看了这条内容,忍不住自己也参与了转发,然后就看到铺天盖地的讨论。由此,我其实时作为一个普通消费者被影响了,到底源自哪几个方面呢,我们一一道来。

首先,对应我们之前讲到的,这条内容主信息,虽然不是特别惊艳,但优点是,传达了支付宝在十一黄金周期间的一个核心活动,即十一期间只要使用支付宝支付,可能会获得免单机会,这对很多消费者而言是一个很有力的利益点,是有用的,因为黄金周期间我们肯定是吃吃吃,买买买,方方面面都会支付,免单当然是一个诱惑。然后呢,这段时间由于某娱乐节目,大火了一个女孩子叫杨超越,相信大家都知道,这个女孩因为节目中的种种表现以及比赛结果,收到很多争议,然而这个女孩讨喜的性格让越来越多人相信她的好运气是有道理的,进而有了「锦鲤」这个称号,「锦鲤」这个原本就有的互联网运气成分的热词,因为杨超越的出现,有了二次生命,支付宝这次借用这个概念,也借助了这一轮热度。从这个角度讲,这个内容是出色的。当然,大家的焦点很多是在支付宝官微通过评论发布的评论中,公布了几百个合作商家名单及提供的礼物,这个名单,支付宝也加入了一些可爱的巧思,比如在长图顶端写道「礼单有点长,看完大概需要 3 分钟」。就这样,这条内容,实现了,有用又好玩。

第二呢,我们之前讲到了关系链,这也是这条内容精彩所在,如果是仅仅发布了商家,可能也不会获得这样大的关注,几乎所有的商家,都通过自己的官微,转发了这条内容,再次强调了奖品是什么,让这条内容去到了各式各样的圈层,支付宝在评论中也再次与这些商家互动勾搭,最大化地实现了关系链的传递。同时,也有些商家可能原本不在礼单中,由于这条内容太火爆了,也主动参与进来,说我们也会提供什么什么,于是啊,这条内容,几乎成为了全网引爆的一条内容,可以说是关系链构建的顶级方式了。

第三,我们之前也说到了互动,六个核心法则大家还记得嘛,免费、简单、有趣、透明、可积累、可兑现,免费、简单、有趣不用说啦,只要转发就可以,内容也是有趣的,透明可以说下,新浪微博因为有官方的抽奖平台,而支付宝也是遵守新浪微博规定通过官方平台随机抽取的,也符合透明原则,而可积累虽然不是积分,但是这样高叠加的奖品诱惑,也算是一种积累的效果吧,可兑现原则,也被支付宝应用到了极致,抽取出最终的幸运儿@信小呆 后,这位用户的名字也在当天成为微博热词,这位用户也可爱回应道「我下半辈子是不是不用工作了」,再次引发了大家的转发,来沾沾锦鲤的运气,也为这份兑现,感受到了羡慕不来的喜悦。

除此以外呢,有些点我相信大家也有关注到,这条内容的发布时间是 9 月 29 日,黄金周前夕,在黄金周前提前炒热了大家的热情,时间点抓得也不错,同时,大家一定很羡慕支付宝的商家联合聚集能力,确实,这是一个大平台好产品的优势,如果不是支付宝这样的品牌,也没关系,其实这些合作和沟通,功在平时,用心发现,耐心沟通,一定会有和品牌相匹配的合作伙伴,可以在营销上一起发挥作用的。

综上,通过这个案例的分解,大家是否有更理解新媒体营销的价值了么,信息、关系链、互动,各个要素的满足要素越多,营销的效果一定是越棒的。

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