新媒体营销案例,情谊满满的「五芳斋」

第三个案例,也来自环时互动。想找一个情感营销案例的适合时,脑中涌现了很多案例,相信大家也有看过很多,比如常常让大家赞叹的泰国广告,比如一些公益广告…情感营销可以说是比较好运用的一种营销模式,并不局限于新媒体,在传统广告时代,就已经发挥到极致。煽情似乎很容易,将一个动人的故事,最后植入产品,比如「XX 产品会像家人一样陪伴在您身边」,比如「关爱 XX 人人有责」。然而这类广告看多了,也会麻木。

环时互动的「五芳斋」案例是近期看到的最喜欢的情感营销案例,尤其是在新媒体营销时代,更凸显了对新媒体应用的娴熟。据项目执行人介绍,这个案例的背景是,五芳斋在 2018 年重阳节推出了「重阳礼糕」,希望通过新媒体营销形式,让大家知道这件事,当然,最终产生购买。同时,这个项目的预算,只有几万块钱,而且执行事件只有一周左右。是不是像一个不可完成的任务,然而环时的小伙伴们成功地将这个案例带到了很多人面前,连我也忍不住想要购买。

这个案例的主体,是一支视频,整支视频重新剪辑了五芳斋 1989 年的纪录片,当年的纪录片,展现了五芳斋排队购买的景象,人们结婚、访友,也都会带着五芳斋作为礼品。执行人说「甚至音轨下的底噪,都来自 80 年代,最大程度原汁原味童叟无欺」。推荐大家去找到这支视频观看,我这里摘录了视频中的旁白文案,也非常有趣:

「爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈也吃过,八十年代的网红店五芳斋,创始于 1921 年。是首批中华老字号,更是那时的今日头条,排队购买的人,97 年来至今络绎不绝,乘着改革开放的徐徐春风,不忘中华五千年的光荣传统,2018 年重阳节,五芳斋重新推出重阳礼糕。香香的桂花糕,软软的南瓜糕,甜甜的红糖糕。食材闻者落泪,包装见者惊心。欢迎来自五湖四海的朋友品尝采购,也格外适合上端保温杯,下穿秋裤的 90 后老人养生食用。

我们可以简单分析一下这段文案。首先,从信息角度讲,重点介绍了 2018 五芳斋新推出重阳礼糕,从表达方式上讲,这种复古+趣味的表达,尤其引发了 90 后人群的关注,觉得非常有趣,由此引发了大量转发热议,很多行业人士也来求教是哪家供应商做的传播,表面是反传统,反高大上,而恰恰是这个方式,既维系了五芳斋这个老食品品牌的味道,同时将这个品牌带入了 90 后新世代的视野。进而,关系链也就形成了,同期五芳斋微博微信的粉丝量也有了大幅提升。那么互动呢?除了基础的转发有奖促进传播,这个案例还有一个巧妙地地方,同期推出了系列复古海报,将视频中比较瞩目的几个人物单独摘出,比如,摘出了当时排队购买五芳斋的一位女孩,文案是「据说,2018 年的流行色是罂粟红,去年应该是河滨蓝,很多年过去了,你还依旧喜欢淡绿吗,看到广告,请联络我们。」摘出了五芳斋收银员姑娘,文案是「亲爱的姑娘,希望你的青春痘没有了,青春的心还在,看到广告,请联络我们」…这些带着年代感的寻人启事引起了不少人的关注,开始有人帮忙寻找当年的人。寻找到了会怎样呢,案例策划人说,我们也不知道,可能送出重阳礼糕,也可能,再拍一支广告。时间会告诉我们。

是啊,其实这已经不重要了,重要的是,这支广告打动了很多人,唤起了 80 后的记忆,引起了 90 后的好奇,没有刻意煽情,用了朴实而的情感,并且尝试用了一些有趣的方式,将这些情感,串联了起来。

这个案例中,我想我们还可以学到,当预算很有限,时间也很有限,我们是否可以从品牌或者产品的历史中,去挖掘一些什么,复古的传播有很多,怎样用复古的形式,吸引年轻人的注意,文案、沟通方式都是很好的途径,了解 TA 们喜欢什么,才能抓住 TA 们的眼球。比如文中用了 90 后调侃自己「90 后养生老人」的语言,也用 http 土土的发音,让年轻人感受到了幽默的味道。

我喜欢这个案例,这是情感营销的优秀案例,更是新媒体营销的优秀案例。

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