新媒体营销案例人造爆款「戴森卷发棒」

可是我为什么要拿它出来讲,是因为在很多时候,我们努力追求创意、追求爆点、追求形式大于内容,而忽略了营销本身。做营销时,最可怕的是忘记了自己要推广的到底是什么,或者说根本不了解自己推广的产品/品牌到底好在哪里,打动的人的地方在哪里,不了解、不思考、不挖掘,就没有办法做出好的营销。

在华为工作时,我们有专门的产品营销部门,职能是什么呢,主要是衔接研发部门和市场部门,首先,产品营销部门会把枯燥的产品知识转化成普通人可以理解的知识;其次,会和市场部门一同讨论,通过数据分析、调研等等把这些功能进行排序、深挖;然后才是营销部门再把这些产品卖点包装打造推向市场。当然,反向沟通也是很重要的,市场反馈回的信息,营销部门和产品营销部门会进行分析处理,消费者的喜好、反映等等,也会再回馈给研发部门,进行优化或者下一代产品的开发。这个部门之所以重要,TA 帮助营销部门更加深刻地理解产品,也帮助研发部门进一步优化产品,起到了桥梁作用。对于营销部门,好的产品往往意味着有亮点,有亮点往往意味着推广就相对容易被消费者接受。对产品的重视,会形成一个良性循环,好产品-好营销-好口碑-好销量-好实力-研发好产品。

毫无疑问,戴森是这方面的佼佼者。今天我们说下戴森。说起戴森,不得不说他们前不久火爆朋友圈得新产品-卷发棒,那段时间我问了身边得朋友,男性女性都有,大概有 90% 以上得都看过这篇文章,叫《wow 戴森自动卷发棒来了 这才是今年得终极草单》,这篇文章得作者接受采访时说有这篇有超过千万阅读。不意外,看到这篇文章得女生都非常激动,不仅仅分享给了自己得闺蜜,也分享给了男友老公,所以男性也集体学习了一下,什么样得卷发棒是好卷发棒。回过头看这篇文章,其实文章本身算不上特别惊艳,笔法流畅,稍显幽默,比如有这样得语句「大家一边抱怨它是魔鬼,一边露出姨母般得微笑,心甘情愿得准备掏出银行卡」。然而为什么这篇内容爆了呢,究其根本,还是戴森得产品。首先,戴森过往产品的出色和好口碑已经被大多精英用户熟知,品牌背书已经在这里;其次,这是戴森首次推出卷发棒,进入了一个新得女性领域,而且,这款卷发棒真真戳中了女性痛点,痛点主要有 2 个嘛,一个是传统卷发棒不好用,不会用,另一个是温度太高容易烫着,戴森卷发棒解决了这两个问题,同时还配备多个卷发头,有卷发得,专门梳刘海得,专门把头发吹蓬得…确实这篇文章把这几个痛点+功能点,阐述得很清楚,因为把产品点讲清楚了,就直接击中了痛点;第三,当然,这篇内容戴森选的 KOL 也很精准,其实戴森在国内做营销的套路不太复杂的,基本上是找一些 KOL 讲述产品,然后和电商捆绑,自己的电商也经营得干净清晰,在我这样得营销人看来,算是做了一些「基本盘」得东西,然而这些基本盘,每一个做得都非常细致,好产品+细致得基本盘工作,赢得了中国市场销量一路高升。如果倒退这个产品,我来想象一下它是怎样诞生得,首先戴森吹风机已经赢得了市场得信任,他们开始思考有没有可能进入其他女性领域,这个时候考虑到了卷发棒,发现卷发棒在大众市场确实还没普及,是一个机会,然后开始思考为什么没普及,发现有很多痛点,比如刚刚说得,不好用,很烫,不方便等等,然后开始针对这些痛点研发产品,研发出来再推向市场,也就很顺,痛点给你指出来,然后很有品质感但是很直接的视频展示出来效果,自信地说,看,我们戴森解决了这些痛点。

在我观察戴森品牌时看了一些文章,讲到创始人詹姆斯戴森,今年已经 71 岁了,老爷子叫自己「发明家」,近乎疯狂地研发产品,对品牌的要求也是以产品为本。看完觉得,嗯,印证了自己的想法,坚持把产品做好,把产品营销做好的企业/品牌,就已经成功了一大半。

我个人简直就是戴森的品牌推广大使,每当身边有男生问我,送老婆/女朋友什么礼物时,我都会首推戴森吹风机,然后也都收到了差不多的反馈,我女朋友/老婆爱死这个吹风机了!我就笑笑说,是吧,每个女人都会爱它的,这就是产品的魅力。

然后我最近也新买了一个戴森吸尘器,打开吸尘器包装以后,我被说明书吸引了,说明书非常细致,很人性化,同时,把这个吸尘器组装起来,也几乎可以不太看说明书,因为它每个关节都有很显著的提示,对女性也很友好。好感到这里也没有结束,包装里还有一个提示卡片,提示关注微信公众号,当然,这也不奇怪,我想那就关注一下,没想到关注注册自己的产品以后,会推送很多关于这个产品的维修保养知识,不是浮夸的创意视频什么的,就是讲怎么用,怎么保养,非常实用,作为一个消费者,感知就是很踏实。

讲了这么多关于戴森的产品营销,主要想说的就是,在做新媒体营销的时候,我们常常容易进入一个误区,奔着有趣、感动就去了,奔着一炮而红的美好愿望,常常忽略了对产品本身的研究和挖掘,那么创意再好,往往都是隔靴搔痒。这个时候,不如回归产品,看看我们要推广的产品到底好在哪里,对应的痛点是什么,回归营销本源了,营销才可以更好地做下去。

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