新媒体运营kol是什么意思?平台kol运营主要是做什么?

KOL 是什么,英文直译是 key opinion leader,关键意见领袖,幻化到目前中国新媒体营销领域,主要是指某一行业粉丝量较多,覆盖了较多用户的大 V 用户,当然,各个平台都有,案例也非常多。大家现在在阅读公众号文章时,常常遇到读了一篇荡气回肠的文章,结果最后笔者话锋一转,发现是个广告,可能曾经有过郁闷生气的阶段,哼竟然是个广告,现在应该不会了哈,习惯了,这已经是一个很普遍的大 V 生存商业模式,很多大 V 不仅仅靠这种商业推广软文赚钱,甚至有自己的网店和品牌,套用一句俗话,流量就是金钱。

这个部门可以讲的案例很多,我决定讲一个自己做的案例,比较久远了,但是算比较有代表性,自己做的,也更了解一些。

先说下这个案例的背景。2014 年,我还在广告公司服务华为,那一年我们要主推一款华为的新手机,叫 Mate7,这款手机的核心卖点是背面指纹解锁,且解锁速度非常快,只需不到一秒;同时,这一年,华为更加大刀阔斧地进入手机公开市场,迫切地想要和消费者沟通,打破过去 2B 形象,以及就是卖给老男人的手机形象;接着呢,客户方也给了一个需求是希望做些不一样的,有趣的,能被记住的事情。针对这个背景,我们在当时开始思考如果将这个卖点,用有趣的方式传递出去,同时让更多原本不关注华为手机的人,也开始关注。于是就有了这次和天才小熊猫的合作。

这里先说为什么选择天才小熊猫,在当时小熊猫已经是一个非常成功的微博 KOL,以有点无厘头的搞笑著称,同时,小熊猫每一年都会针对 iPhone 发布会制作内容,调侃 iPhone 的价格、外观、功能等等,也形成了自己独特的风格,所以搞笑之余,吸引了不少科技粉丝。所以从 KOL 选择上,首先是一个根据需求选择的结果。

接下来是和小熊猫开始谈合作,小熊猫本人很专业,非常快地 get 到了我们想要地东西,并且第一次出稿就已经非常接近最后上线的版本。那么这意味着这次合作特别顺利么,那这个故事岂不是就太不波澜壮阔了,实际上,中间改了大概 3、4 个不同版本的故事,细节怎么也几十次吧,然后是的,客户用了第一版:)中间也一度就要合作不下去了,小熊猫的耐心被我们快磨没了,甚至提出过这次合作,不然就算了吧,当然,结果是好的,最后在双方不断地磨合下,这篇内容成为了当时全网热点,并且自主爬上了新浪热搜榜,15W 转发,3W 评论,6W 赞,几年过去了,再来看这个数据,依然是惊喜的。

因为其实最后上线的版本和第一个版本很接近,我们就先从最终上线的这个故事说起。小熊猫第一口吻描述道,有个朋友寄养了一只猫在自己家,然后晚上玩手机的时候突发奇想,试试用猫指纹设置手机密码,于是就这么做了,发现还真的可以,解锁很灵敏。然后就把手机充电去睡了,早上起来发现,我勒个去,手机没电了,昨天充电没有插好电源。上班时间已到,时间也来不及了,手机中还有要给客户展示的文稿,只能抱着猫去上班,到公司后,发现老板和客户都已严阵以待等待开会,只能自己抱着猫来到办公桌,并用猫解锁了手机,现场解释,是为了让这个文件的保密性更强所以这么做…故事大致就是这样,中间有很多有趣的细节描述,大家有兴趣可以去找来看下。先说说这篇内容的上线经历了困难重重,实际我个人第一次看到这个内容就觉得挺有趣的,是一个有点荒谬但是合理幽默的故事,但是当时客户是有顾虑的,我们年度旗舰机用猫解锁会不会太 LOW,第一轮修改,换成小孩子试试,然后吭哧哧改成小孩,发现效果差很远,第二轮,那变换一下故事呢,变成一个在家里发生的囧事,那么商务的情景又比较难体现,第三轮,那换回猫把,但是不要那么无厘头,不无厘头又觉得没意思…就这样改啊改啊,改回了第一版,在某些细节上稍微调整了一些,怀着忐忑的心,上线了。上线当天我正在华为园区开会,上午没顾上看效果,中午在园区电梯,一个满载华为人的电梯里,所有人都在讨论这个内容,大概我记得说「天啊,太有意思了,我一下就记住了这个指纹解锁」「我司什么时候可以这么幽默了」「做这个内容的人估计得升值加薪了」「不一定啊,也可能挨骂的」…是的,这就是我们当时的心情,可能有得人不理解,但是在那一年,对于一个在 2C 转型的品牌而言,这一步,迈得并不容易。发布后 1、2 天内,猫解锁的故事也同时被很多网友翻译成各国语言在海外的社交媒体也大火了一把。

这条内容,以及当年得 Mate7,几乎成为华为手机的一次里程碑,从此华为手机高端机走上了逆袭之路,也确实打开了更多人对华为手机的认知。和小熊猫的合作很愉快,这次 KOL 合作,让我更加体会到几个重要的点,首先,品牌方对自己要推广的卖点和方式,要是确定的,其次,要选择对的 KOL 的传播通路,第三,要相信 KOL,当然,也是彼此信任,才能让一次合作推广取得成功。

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