新媒体运营数据分析怎么做?数据分析的思路

首先,第一个部分,我们来聊聊数据分析。在做一次营销前,可不可以没有数据分析。我个人认为可以的哈。其实我们在过往做很多案子的时候,不一定有数据分析这个过程的,大概有几种情况,一种是已经对要做的事情了然于心,思路很清楚,或者说创意框架很清楚,那自然就不需要数据分析了,还有一种是可能真的很偏门的行业或者领域,要搜集数据都很难没有足够的数据支撑,只能靠一些经验或者感性认知。再直白一些说就是,感性认知如果是身边大部分人都共识的,或者毫无疑问的,有的时候我们可以没有数据直接进入策略或者创意制定的。但是,大部分时候,数据会给出一些真相,是超越感性认知的,数据也会给出趋势,帮助判断一些走向,数据也会说话,告诉我们下一步该怎么走。

在过去的经验中,我遇到过这样几类——

第一类,相对成熟的品牌,会在创意前准备好相关的数据分析,定位、目标人群、SWOT(优势、劣势、机会、挑战)、竞品对比等各个方面的数据。其中竞品对比也可能包含人群的对比、销量的对比、NPS 对比。简单说下 NPS 哈,NPS 是新媒体数据分析中很重要的一个指标,英文是 Net Promoter Score,可以直译为净推荐值,也可以简称为口碑,NPS=(推荐者数/总样本数)X 100% - (贬损这者数/总样本数) X100% 。一般而言,如果 NPS 在 50% 以上是还不错的品牌,如果在 70%-80% 之间则证明你们公司拥有一批高忠实度的好客户,反之如果很低,就要思考一下品牌怎么了。传统模式下 NPS 数值的获取一般是通过传统调研公司,在新媒体环境下,有很多大数据调研公司已经可以全网抓取用户对品牌的评价并通过语义判定来看网络的 NPS 值。总之如果在输出策略创意前,有这些数据,是一种比较完备的情况,有的公司是通过传统数据调研公司比如尼尔森、益普索获取,也有的会运用一些新兴的新媒体大数据营销公司获取,比如零点研究、数字一百、凯度等等。

第二类情况哈,有时候也会遇到,就是真的什么数据都没有,这时候就要营销人员充分发挥主观能动性了。首先可以通过一些公开的数据网站,看看有没有相关行业的数据报告,比如我个人就会去 CNNIC(中国互联网研究中心)、艾瑞网等等,去看一下,找一些数据是可以印证的;其次呢,百度指数,Google 数据也是很好用的,基础的数据都可以查验,当然如果要更专业的数据可能也需要付费;第三,还是可以通过对周边小规模调研了解一个品牌,虽然数据规模可能不足,但是可以有一个大致的方向。此外,像新浪微博、腾讯微信等这些火热的新媒体平台,每年甚至每月也会发布一些和新媒体息息相关的榜单,有的时候也是很有借鉴意义的。

第三类情况可能也比较少见,我有幸经历过这样的品牌。目前有不少大品牌已经成立了自己的 CI 部门(消费者洞察),除了传统调研的模块,更在新媒体大数据上不断发力,以期贴近,再贴近消费者。甚至有的也已经研发了自己的 S-CRM 系统(基于新媒体的客户关系管理系统)。这样的部门,和这样的系统,为什么会存在呢。其实和我们之前讲到的新媒体大环境下的特征是息息相关的,在新媒体环境下,每个个人,每个消费者都可以通过自己的渠道发声,并且,这个声音可能一开始很弱小,但也是极易扩散的,我们已经看到了太多品牌马失前蹄的例子,源头可能就是没有关注某一个消费者的声音,进而引发了连锁的负面反应。这个时候,SCRM 系统就非常有用了,简单讲下这个系统的原理,系统相当于一个网络爬虫,对于一个品牌而言,一定有些关键词,比如品牌名、品牌产品名、产品特性的名字、竞品的名字等,这些关键词录入系统后,系统就开始不断地爬取网络中品牌关注地声音,有些是来自消费者地声音,有些是媒体或者行业网站的声音,有些是竞品的声音,然后通过语义判定和分类,这些声音又可以分门别类,比如调性分类正面、中性、负面,比如来源分类,是微博还是微信或者论坛,比如用户属性分类,是男性、女性,还是忠诚用户或者初次购买用户。等等。这些数据一旦进入系统,就有了分析的意义。第一个作用,及时发现舆情,我们可以设置一些关键词,发现关于品牌的负面评价,第一时间去判定,这个负面是怎么一回事,是否需要和这个消费者沟通,或者是否可以及时挽救,对于星星之火的发现非常重要,因为毕竟星星之火可以燎原;第二个作用,当然也可以发现商机,去看到消费者对品牌和产品的关注在哪里,认为哪里好哪里不好,那么不管是对当时产品的沟通管理,还是未来产品的改进决策等,都会很有帮助;第三个作用,可以很清楚地观察到消费者,理想状态下,消费者评价可以和消费者购买地平台去做连接和打通,很多品牌也已经这样在做了,这样口碑就形成了真正地循环,对核心、忠实消费者管理和激励,对潜在消费者的挖掘和开发,也会更有效率。

以上,是关于新媒体营销数据分析管理的几个方面,我们讲了基本方式、没有数据怎么办,以及数据丰富有实力的品牌应该怎么办。不管哪种方式,相信大家不会怀疑数据的作用,想做好新媒体营销,更需要数据。

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