新媒体营销策略制定思路,新媒体营销策划方案

策略制定。在新媒体营销中,策略是什么呢?这里说下我的理解,首先,策略是在我们了解整个项目的背景、需要后,需要制定一个营销的方向,这个方向会对具体执行的创意,以及创意的内容,有指导和约束的作用。在我们对营销方式的步骤还不熟悉的时候,很容易先陷入细节,我们是做一个图片吗?Gif 吗?视频吗?还是请一个 KOL 吗?这些其实是方法,而策略,会告诉我们怎样走,会在一个合理的路上,不至于走偏,不至于走乱,不至于走的迷失方向;其次,我认为,微观去看策略时,可能时一句话、一个 Slogan、一个标志、甚至一个符号,但更多时候,我们需要把策略看成一个体系,TA 是谁,我们要对 TA 们说什么,怎样说,一同形成了策略。

在如何制定策略时,一般有三种方式。

我们先来说第一种。也是非常常用的一种,从痛点分析开始的策略推导。简单讲就是先分析品牌/产品所在的行业,目前有什么痛点,这个痛点可以通过要推广的产品,得到怎样的解决,再综合去分析人群、市场等因素,把卖点提炼出来,形成策略。不知道大家近两年有没有关注到海尔品牌的改革,不管是产品层面还是新媒体营销层面,海尔的改革力度都还挺大的,致力于把大象吨位的企业从繁冗的决策关系中解脱出来,创造更多吸引消费者的产品。具体的执行方法呢,就是在内部各个事业部组成小微,也就是内部创业公司,一方面自主决策权提升,另一方面也能更贴近消费者,获得消费者的反馈,从而制造、销售更加出色的产品。我不敢说这个改革一定取得了多好的效果,但是需要承认的是,海尔在这两年并不景气的大家电市场中,还是经常可以出其不意地被人看到,和他们制定产品策略和推广策略地方式不无关系。而他们最常用地,就是痛点推导。举例目前看到的一些海尔的产品,比如洗鞋机、洗菜机、洗内衣和洗其他衣物分缸的一体机,又比如可以有自清洁功能的热水器、传闻中在研发的洗头机等等,这些产品看似小众,确实又是从真正的痛点出发去创意制造的,可以想象这类产品的研发过程,就是从痛点开始。比如我们在洗衣服时,常常会犹豫内衣要不要放进洗衣机,一般人会觉得内衣贴身,最好还是单独手洗,而手洗很麻烦,也未必就洗的干净,这对于很多主妇而言是痛点,对于上班族也是很大的痛点啊,毕竟时间和效率还是很重要的。这个时候这个把主要衣物和内衣分开洗的子母机洗衣机就很有用了,我看到海尔给了这个子母洗衣机一个策略概念叫「幂动力子母机,合爱唯一」,还算比较直观,一方面可以直观看出一个子母机,动力强劲,另外是可以给家人更多爱的一款产品,在策略分解时,给了三类人群吸引,第一类妈妈一族,打的是大人宝宝分开洗,第二类是上班族,时间紧,外衣内衣分开洗,第三类是时尚人群,不同颜色分开洗。一个子母机,通过对人群的拆解,痛点的直击,形成了这样一个主创意策略,分人群策略的整体营销策略。从营销策略的角度看,是还蛮成功的。

第二种,产品有非常显著的特征。这类情况对于策略制定相对是容易的,如果产品特征非常显著,理论上讲,直接打通打透这个产品特性,就是最好的策略。比如华为手机,在 2015 年推出的 P9 这款产品,可以说是华为高端系列 P 系列的一个里程碑产品,也是全球首款两个摄像头的手机产品。在这种情况下,产品特性非常显著,两个摄像头,成像效果更好。我们看到华为在推广 P9 这款产品时,用了一个符号作为营销策略,这个符号是#OO#,这个做法是非常讨巧也非常聪明的,在线上新媒体层面,每当讨论到 P9 这款产品,都加上#OO#这个识别的标志,不断地加深用户印象,我们是个双摄像头的手机,摄影效果很好,在线下投放的各类广告牌中,也使用这个标志或者人的眼睛,并且带出「双眼看世界」的广告词,在执行一些落地的消费者获得时,也同样采用这样的元素,吸引大家的注意力。大家可以尝试回想一下这个策略的推导,创意者一定也想了很多概念,在使用上可能各有利弊,但是怎样能最简洁最直接地让大家感受到这款产品独一无二地特性呢,就是无限简化这个策略,让大家专注在这个卖点上。当然,结果也是成功的,P9 也是华为高端持续走高的一款里程碑式的产品。

终于说到第三种了,说来心酸,其实这是我们很多时候面临的大多数情况,产品真的没有什么显著特征。这个时候怎么办呢?简单来讲,这个时候的策略,一般可以编造个故事,说好听了,是给品牌/产品,赋予一些什么。不知道大家有没有听说过有一个卖玫瑰花的鲜花品牌叫 roseonly,这几年在一线城市非常火爆,一束玫瑰花大概卖到几千块钱,门店都在各个核心商圈的比较高端的商城里。首先,玫瑰花啊大家想想,玫瑰花再好,再说从什么危地马拉还是哪里运来的,也是玫瑰花对不,也是几天就要凋谢对不,怎么把这个价格卖起来呢,roseonly 打造了一系列优美的文案去讲这个故事,但是核心策略只有一个,「一生只能送一人」,大家看看,这个就了不得了,对于大部分女孩子而言,这束花就不仅仅是一束花了,而成为了一个象征,一生只爱我一个人的象征。当然,只有这一句话是不够的,roseonly 从鲜花的选择,包装,概念的包装,代言明星的选择等方方面面,都针对这个策略进行了全方位的营销,才获得了成功。我随意摘取一段 roseonly 官网上的话大家感受一下:「说起创立之初的故事,是机缘巧合、也是冥冥之中。2012 年,一群长期旅居国外、终日辛苦忙碌的朋友相聚在北京的某聚会上,觥筹间默契如多年挚友。就在那时,一位常年在 商业谈判与数字交易中行走往来的朋友提出一个问题——「你们,还相信爱情么?」要知道,那年较为流行的感慨便是——我再也不相信爱情了。问题一出,全场沉默。在忙于实 现事业目标、追寻社会存在感的光影里,真爱,远若一个从未出世的童话。 想要传递唯一真爱的信念在那一刻萌芽,很快,这群朋友从世界各地奔赴北京,有人放弃国际投行合伙人的邀请,有人放弃长年旅居国外的闲适,有人放弃高管升职加薪的挽留。 但他们义无反顾,只因不愿让「一生只爱一人」的信念消亡,或者说,是执念。 他们选择了玫瑰,传说天堂里的玫瑰花是忧郁色的,下凡后成了亚当夏娃的衣裳,所以她吸纳了天与地的精髓,一句花语、一滴花泪都会成为我们对爱情不舍不弃的理由…… 造物主对玫瑰偏心厚爱,赋予了她娇艳妩媚的丰姿和情意缠绵的意蕴,而玫瑰花瓣上晶莹的露珠正显示着相爱的人对生命和爱情的美丽祈愿。」那么大家说说,听了这些,几千块的玫瑰,是不是显得好像也有些值得了。当然,这种故事包装现在已经成为互联网网红品牌的一些惯用手法,如果故事讲的好,获得一时的成功是由希望的,但是要真的产品过硬,也才真正能让一个品牌存活下去。

以上,就是我们讲的关于策略制定的部分。我们讲了一般情况的策略制定,产品非常出色情况下的策略制定以及真的没什么产品特征情况下的策略制定,你都 get 到了吗?

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