管理策略有哪些：三分策略，七分执行

我们在上一个章节讲到了策略的制定，策略清晰以后，一般会出执行方案，执行方案一般包含几个部分：策略是什么、创意是什么、具体怎样落地执行、时间表是怎样的，价格是怎样的（ROI）这其中，创意很难有规律可循，确实需要日积月累的创意思维，或者集思广益又或灵光一现，而创意产出后的执行，是有迹可循的。尤其是怎样落地执行和时间表，是执行新媒体营销的中的重点，我们今天可以聊一下。

其实这个章节怎么讲有点难到我，因为我们是语音课程，我比较难丢出一张表或者一个图去展示。然后就在我苦思冥想之时，又一年的维密大秀来了，不如我们就通过维密大秀来谈。大家都知道维密吧，啊，全称是维多利亚的秘密（VICTORIA』S SECRET ,又有人简称 VS），大家每次在谈及维密的时候会觉得是一场内衣秀而已，其实不然，维密在这个时代已然成为一场华丽的新媒体营销，营销的是什么，其实就是维密内衣哈，包括她的品牌和产品。大家有没有去维密买过东西，其实维密的东西，坦白讲，不算贵，也不是那种很高端的，尤其护肤香水之类的，可以说是平价级别的产品，但是如果大街上随意采访，不用采访女生，就采访男生，问 10 个男生知道哪个女生内衣品牌，我估计 9 个都可以说出维密的名字。这就特别牛逼了，为什么呢，就是因为维密用各类营销方式，当然最主要就是这场秀，赢得了全世界的关注。我们今天把范围缩小一些，就拿 2018 年的秀来说，就新媒体部分而言，只肉眼可见的部分，就能看到多少执行的细节

一般而言，一个大型营销项目开始执行，大家都会划分一个阶段，正常是分三个了：预热期、发布期、延续期。有的项目比较复杂，会再分的细致一些，比如 提前预热期、预热期、发布期、高峰期（发售）、延续期、长尾期…可能有的时候说法不同哈，但是基本是这个套路，维密就属于拆分的比较细的，因为这个 Campaign 确实很大。

我们看到 2018 年的维密大秀是 2018 年 11 月 8 日在纽约上演的，那么这个日子对于维密而言就是发布期。那么差不多在 2 个月以前，我们就开始陆续看到一些维密的信息，2 个月左右的时间一般是大型 Campaign 提前预热的时间点，为什么要提前那么多呢，因为现在互联网信息很碎片哈，要聚集大家的目光并不容易，大型项目用 2 个月 Teaser 现在已经是惯例。那个时候开始说什么呢，仿佛是开始有很多娱记蹲在维密门口天天拍到一些进进出出的超模，各种新闻就开始爆了，什么大长腿啊，穿着怎么样啊，有哪个模特这次是骑摩托来的啊，我看到了非常多这样的信息，这些超模在干嘛，面试啊，为 2 个月以后的大秀面试。这些可以作为提前预热期的外围炒作，一般提前预热期都是用外围炒作的，因为官方还不太适宜发布确切信息，简单讲就是让场子先热起来。随后，各个超模就开始在自己的社交媒体发布了，外国模特一般现在发 INS 特别多，基本就是这种「太开心了，维密我爱你！」然后马上一堆新闻稿就出来了，XX 超模确定要走 2018 的维密了！这个环节是什么，是大 V 发声，以及公关层面出动。几轮面试以后，维密一般会发一个官宣，宣布大秀日期，这个时间点一般算作预热正式开始了！因为官宣了。官宣之后的这一个月，也就是临近发布的这一个月特别关键，也是宣传的密集期，各路信息就开始轰炸，维密自己肯定是有一个炒作 list 的，我想象是这样的哈，这个 list 要分几个层面，比如 1、回顾历届维密进行盘点，制造期待 2、核心超模炒作，比如开场模特、穿 fantastic bra 的模特炒作、最后一次走维密的超模的炒作等 3、部分秀服提前露出，为产品造势 4、花边信息炒作，比如去年摔跤的模特今年是不是上秀什么心情啊，哪个模特刚生完孩子身材迅速恢复啊等等 。这些点都明确以后，要给各个点分配合适的时间、媒介去发布，比如回顾盘点，一般要交给外围 KOL 去做，而开场模特、fantastic bra 模特肯定是官宣比较合适，也是官方对这两个模特的肯定，紧接着模特肯定要转发表示感谢维密的信任，这个又是大 V 发声，另外各种八卦外围，通过各路小道消息释放。在更加接近大秀开始的时间，更要抓住每一个传播机会，比如维密这次就扔了彩蛋，之前说中国超模刘雯可能不会参加，但是在最后关头，刘雯出现在维密试装，粉丝们就开始奔走相告，啊 ，我们大表姐是特邀，超级棒了，然后粉丝营销又来一拨。当然，每一年维密都邀请当红歌手演唱，这也是特别重要的宣传的一环，可以跨界影响音乐圈的人。然后就进入了万众瞩目的发布期，维密的发布期比较特别，现场是不允许普通人摄录的，因为担心摄录条件不好影响感官，所以在新媒体已经如此发达的情况下，维密每年坚持官方录像剪辑后再上线，也算是非常有自己的坚持，牺牲了一些热点时间也要确保播出质量，这个没有好不好，我想维密一定也是权衡过的。但是他们现在学聪明了，那发布期不能没热度啊，所以会邀请各个国家的时尚博主前去，可以拍后台模特化妆，也可以采访，要知道每年后台模特穿睡衣化妆的大片也是一轮绝佳的传播素材。现场一些特别现场感的事件也是可以在这个时候专门拿出来说的，比如这次超模 Lima 是最后一次走秀了，她给维密走了 19 年的秀，堪称一个时代的落幕，Lima 本人最后一个造型出来时哽咽的样子火速就传遍了世界各地，很多是时尚博主发出的，这些时尚博主的一大轮炒作已然是非常高的热度。但是维密并没有把传播高峰期放在发布期，而是放在视频全部剪辑以后，全球选择各个国家最棒的新媒体平台进行投放播出，那中国就是腾讯视频，每年独家播出权，腾讯也会大力去推广，然后所有受众粉丝才会通过视频真正感受到了发布期那天的魅力，再议论一波。后续就是延续期了，延续期也可以有很多轮，一般会围绕不同的节假日重要节点展开，比如双十一啦，圣诞节啦之类的，也会结合当时发布的热点去推，相对而言会更偏促销销售。然后维密大秀的视频，也即将进入维密各个零售店面，滚动播放，每天吸引着来来往往的追求魅力的女孩子们。我这样三言两语仿佛是提及了一些维密做的事情，但真的只是给大家一个执行框架的概念，真的执行起来，个中细节海了去了。但是我们可以掌控的是，当我们要运转一个 Campaign，关键时间点是什么，我们要分几步走，然后再拆解每个时间段要做的事情，要做的内容、覆盖的媒介、推广方式、各个内容和推广如何打配合等等。在执行过程中，也要根据项目的情况、亮点及时调整作战方式，对各类突发情况有所判断和准备。

以上就是关于新媒体营销执行的部分。之所以用维密举例因为非常典型，可能会有人说维密已经是很大的品牌了，也获得了很多自然流量媒体助推，但是不得不承认，维密从用上天使翅膀做内衣秀的那天起，维密就已经是最具创意的内衣品牌。虽然这些年常常被诟病维密大秀越来越不好看了，但是当我们去到全球各个国家的维密店，依然看得到人流如织的各国女孩，尤其我去中东的时候，真的中东女孩穿着挡着脸的黑袍子选购内衣的场景很震撼我，当时就感慨，全天下的女孩都是一样的嘛，热爱美追求美，希望自己的挥着翅膀的天使，而维密，真的把这场梦，实现了。