管理策略有哪些:三分策略,七分执行

我们今天进入实践方法的第三个章节,新媒体营销项目的执行管控。在我还算比较长的职业新媒体营销职业生涯里,说实话,我不是创意见长的类型,如果说走的还算顺利的话,那么在创意执行上下的功夫,要远远多于创意,好的创意不见得常常有,但优异的执行,往往可以看到有些成果,可能这就是我为什么会认为「三分策略、七分执行」的原因吧。

我们在上一个章节讲到了策略的制定,策略清晰以后,一般会出执行方案,执行方案一般包含几个部分:策略是什么、创意是什么、具体怎样落地执行、时间表是怎样的,价格是怎样的(ROI)这其中,创意很难有规律可循,确实需要日积月累的创意思维,或者集思广益又或灵光一现,而创意产出后的执行,是有迹可循的。尤其是怎样落地执行和时间表,是执行新媒体营销的中的重点,我们今天可以聊一下。

其实这个章节怎么讲有点难到我,因为我们是语音课程,我比较难丢出一张表或者一个图去展示。然后就在我苦思冥想之时,又一年的维密大秀来了,不如我们就通过维密大秀来谈。大家都知道维密吧,啊,全称是维多利亚的秘密(VICTORIA』S SECRET ,又有人简称 VS),大家每次在谈及维密的时候会觉得是一场内衣秀而已,其实不然,维密在这个时代已然成为一场华丽的新媒体营销,营销的是什么,其实就是维密内衣哈,包括她的品牌和产品。大家有没有去维密买过东西,其实维密的东西,坦白讲,不算贵,也不是那种很高端的,尤其护肤香水之类的,可以说是平价级别的产品,但是如果大街上随意采访,不用采访女生,就采访男生,问 10 个男生知道哪个女生内衣品牌,我估计 9 个都可以说出维密的名字。这就特别牛逼了,为什么呢,就是因为维密用各类营销方式,当然最主要就是这场秀,赢得了全世界的关注。我们今天把范围缩小一些,就拿 2018 年的秀来说,就新媒体部分而言,只肉眼可见的部分,就能看到多少执行的细节

一般而言,一个大型营销项目开始执行,大家都会划分一个阶段,正常是分三个了:预热期、发布期、延续期。有的项目比较复杂,会再分的细致一些,比如 提前预热期、预热期、发布期、高峰期(发售)、延续期、长尾期…可能有的时候说法不同哈,但是基本是这个套路,维密就属于拆分的比较细的,因为这个 Campaign 确实很大。

我们看到 2018 年的维密大秀是 2018 年 11 月 8 日在纽约上演的,那么这个日子对于维密而言就是发布期。那么差不多在 2 个月以前,我们就开始陆续看到一些维密的信息,2 个月左右的时间一般是大型 Campaign 提前预热的时间点,为什么要提前那么多呢,因为现在互联网信息很碎片哈,要聚集大家的目光并不容易,大型项目用 2 个月 Teaser 现在已经是惯例。那个时候开始说什么呢,仿佛是开始有很多娱记蹲在维密门口天天拍到一些进进出出的超模,各种新闻就开始爆了,什么大长腿啊,穿着怎么样啊,有哪个模特这次是骑摩托来的啊,我看到了非常多这样的信息,这些超模在干嘛,面试啊,为 2 个月以后的大秀面试。这些可以作为提前预热期的外围炒作,一般提前预热期都是用外围炒作的,因为官方还不太适宜发布确切信息,简单讲就是让场子先热起来。随后,各个超模就开始在自己的社交媒体发布了,外国模特一般现在发 INS 特别多,基本就是这种「太开心了,维密我爱你!」然后马上一堆新闻稿就出来了,XX 超模确定要走 2018 的维密了!这个环节是什么,是大 V 发声,以及公关层面出动。几轮面试以后,维密一般会发一个官宣,宣布大秀日期,这个时间点一般算作预热正式开始了!因为官宣了。官宣之后的这一个月,也就是临近发布的这一个月特别关键,也是宣传的密集期,各路信息就开始轰炸,维密自己肯定是有一个炒作 list 的,我想象是这样的哈,这个 list 要分几个层面,比如 1、回顾历届维密进行盘点,制造期待 2、核心超模炒作,比如开场模特、穿 fantastic bra 的模特炒作、最后一次走维密的超模的炒作等 3、部分秀服提前露出,为产品造势 4、花边信息炒作,比如去年摔跤的模特今年是不是上秀什么心情啊,哪个模特刚生完孩子身材迅速恢复啊等等 。这些点都明确以后,要给各个点分配合适的时间、媒介去发布,比如回顾盘点,一般要交给外围 KOL 去做,而开场模特、fantastic bra 模特肯定是官宣比较合适,也是官方对这两个模特的肯定,紧接着模特肯定要转发表示感谢维密的信任,这个又是大 V 发声,另外各种八卦外围,通过各路小道消息释放。在更加接近大秀开始的时间,更要抓住每一个传播机会,比如维密这次就扔了彩蛋,之前说中国超模刘雯可能不会参加,但是在最后关头,刘雯出现在维密试装,粉丝们就开始奔走相告,啊 ,我们大表姐是特邀,超级棒了,然后粉丝营销又来一拨。当然,每一年维密都邀请当红歌手演唱,这也是特别重要的宣传的一环,可以跨界影响音乐圈的人。然后就进入了万众瞩目的发布期,维密的发布期比较特别,现场是不允许普通人摄录的,因为担心摄录条件不好影响感官,所以在新媒体已经如此发达的情况下,维密每年坚持官方录像剪辑后再上线,也算是非常有自己的坚持,牺牲了一些热点时间也要确保播出质量,这个没有好不好,我想维密一定也是权衡过的。但是他们现在学聪明了,那发布期不能没热度啊,所以会邀请各个国家的时尚博主前去,可以拍后台模特化妆,也可以采访,要知道每年后台模特穿睡衣化妆的大片也是一轮绝佳的传播素材。现场一些特别现场感的事件也是可以在这个时候专门拿出来说的,比如这次超模 Lima 是最后一次走秀了,她给维密走了 19 年的秀,堪称一个时代的落幕,Lima 本人最后一个造型出来时哽咽的样子火速就传遍了世界各地,很多是时尚博主发出的,这些时尚博主的一大轮炒作已然是非常高的热度。但是维密并没有把传播高峰期放在发布期,而是放在视频全部剪辑以后,全球选择各个国家最棒的新媒体平台进行投放播出,那中国就是腾讯视频,每年独家播出权,腾讯也会大力去推广,然后所有受众粉丝才会通过视频真正感受到了发布期那天的魅力,再议论一波。后续就是延续期了,延续期也可以有很多轮,一般会围绕不同的节假日重要节点展开,比如双十一啦,圣诞节啦之类的,也会结合当时发布的热点去推,相对而言会更偏促销销售。然后维密大秀的视频,也即将进入维密各个零售店面,滚动播放,每天吸引着来来往往的追求魅力的女孩子们。我这样三言两语仿佛是提及了一些维密做的事情,但真的只是给大家一个执行框架的概念,真的执行起来,个中细节海了去了。但是我们可以掌控的是,当我们要运转一个 Campaign,关键时间点是什么,我们要分几步走,然后再拆解每个时间段要做的事情,要做的内容、覆盖的媒介、推广方式、各个内容和推广如何打配合等等。在执行过程中,也要根据项目的情况、亮点及时调整作战方式,对各类突发情况有所判断和准备。

以上就是关于新媒体营销执行的部分。之所以用维密举例因为非常典型,可能会有人说维密已经是很大的品牌了,也获得了很多自然流量媒体助推,但是不得不承认,维密从用上天使翅膀做内衣秀的那天起,维密就已经是最具创意的内衣品牌。虽然这些年常常被诟病维密大秀越来越不好看了,但是当我们去到全球各个国家的维密店,依然看得到人流如织的各国女孩,尤其我去中东的时候,真的中东女孩穿着挡着脸的黑袍子选购内衣的场景很震撼我,当时就感慨,全天下的女孩都是一样的嘛,热爱美追求美,希望自己的挥着翅膀的天使,而维密,真的把这场梦,实现了。

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