做新媒体基本功决定执行力和创造力

我们在实践方法的模块,已经讲了数据分析、策略制定和执行方法,那么肯定有人会问创意呢,创意不是很重要的么?是的,创意很重要,但是创意是很难传授的,我在过去这些年,有幸遇到很多出色的创意人,TA 们的世界千姿百态,让我非常羡慕,为什么说羡慕,因为总得来讲我还是一个营销人,以策略和执行见长,算不上创意人,每每看到 TA 们的天马行空,他们的神采飞扬,他们的信手拈来,都忍不住感慨,热爱生活的人,可真好。当然这是一种感性的表达,其实,好的创意人,除了悟性和天分,真得都是很勤恳地训练好了自己地基本功。而基本功又是什么呢,在我看来,是读书、是思考、是可以永远不知疲惫地去感受这个世界,并可以按照有趣地方式,表达出来,这,是我眼中的创意人。悟性和天分的东西可能讲不了,今天,我们说说基本功。

说到创意人和基本功,我最容易先想到我曾经工作过的环时互动,对,就是做杜蕾斯新媒体营销的那家公司,老板是老金。总有身边朋友问我,环时互动的创意,为什么总是那么牛,到底是什么原因。我觉得是人的原因。营销行业发展得再快,时至今日也依然是个劳动密集的创意行业。人,还是主体。在环时遇到得创意人都很特别,一般而言,有几个特征,首先,都爱读书,这也是老板老金得一个带动作用,读书的积累绝对是很难替代的一个创意基础,也就是文字功底,和一些世界观的形成,再往深了说,环时的创意人,世界观都特别正,不太受外界侵扰,我想这和大家都爱读书,读得进去书,不无关系;其次,基本都有 1-2 个很热衷得兴趣爱好,有人爱音乐甚至可以组乐队,有人爱动漫可以一年几十次日本往返研究自己喜欢得动漫,当然有人爱写作也出了书,成为了顶尖的 KOL…这让我想起我们成长的过程,我想环时有不少小伙伴应该都是有个相对自由的童年的,这些兴趣虽然有的不是传统父母眼中成正统的兴趣爱好,但是打开了一个充满想象的世界;第三,都很热爱生活,这表现在哪里呢,比如环时很多创意人,即使租的房子也都会精心装扮得很舒适,即使是在浮躁得大城市,依然会呼朋引伴地真正开心地一起吃饭喝酒聊天,而不是应酬,会看似一切无所谓,却特别珍视文字、手绘、手写等一切慢而真实地东西,沉的下来。当然上面主要说的还是文字创意的部分,创意当然不仅仅是文字,也包括图片、视频、新技术等等方方面面,比如能够手绘和 3D 渲染之类的创意设计,也是行业非常非常需要的,更不用说视频拍摄、剪辑、新技术开发应用等等,每个又可以展开一个大章节,但这不是我特别专业的领域,就不多言了。

但由此种种,皆是基本功的训练,可能有些虚,我可以想到几个 TA 们的例子,感觉一下。比如说某一年的京东 3C 购物节,创意概念是一句比较直白简单的话,就叫「买 3C 信京东」;买 3C 信京东,看上去不花俏,怎么样让大家理解这句话,让这句话更有冲击力呢,我们当时做了一系列的精细的海报,比如用各个品牌不同的电脑产品拼出了电脑两个字,用花花绿绿的手机产品拼出了手机两个字,其实在创意这个方式的时候,我们自己都觉得过去太难实现了,因为拼的过程很艰难的,要找到合适的产品,一点点构思,调整大小,修图,修边,这组图曾经在背景地铁投放过,不知道大家有印象没。是设计师每一张图几乎都是熬了几个日夜去做的,当然效果也非常好,总体而言是创意人找到了方式,创意设计师用心思实践了出来,都是基本功的体现。还有一组案例是当时环时给大众点评做的一个 Campaign,项目目标是想让更多人知道,大众点评会对很多美食有评价,或者说有一些指引。所以当时得创意方向是,去到一些大众点评热门得门店,通过实拍得方式,体现大众点评推荐的食物好吃,动人。当时我看到这组文案的时候感觉非常感动:比如有一张,拍了一个女孩,在吃一碗粉,配合文字是,「所有的酸甜苦辣,今天通通咽下去」,还有一张是环时的老板老金在啃羊腿,配文是:「甩得掉一身膘,舍不得一嘴馋」然后这一个 pa 整个的拍摄,文案全都是环时同事自己去完成的,我当时就在想,为什么还时的同事能写出这样的文案。因为其实大家对生活是有洞察的,当你比如说深夜加班再吃一碗酸辣粉,觉得自己可怜兮兮的时候,就有人能写出说今所有的酸甜苦辣,今年统统咽下去,这样动人的都这动人的文案,其实它是基于对生活的一个洞察,热爱。

当然,如上提及的基本功,主要是基于文字、图片等创意设计的,而基本功远远不止于此,包括做一张甘特图,是基本功,写一手好 PPT 是基本功,甚至会用搜索也是基本功。有的时候我们需要一个信息,有的人就可以快速搜寻到信息有的人就怎么都找不到,这也是,拿到资源的基本功。会聊天算不算基本功,我觉得也算,因为在这个行业,会沟通、聊天也是很大的一个优势,可以更加快速高效地推进事情。快速学习也是一个基本功,有的时候我们在做一些短平快项目的时候,可能很难配备全各个职能,我曾经做过一次微博直播,全程文案、拍照、采访、摄像、剪辑,都是我,当然了是比较小而且要求快速的项目,但是当时确实是迅速去学习了一些拍摄知识和基础剪辑软件,现在想来觉得执行得惊心肉跳,但也收获满满。而且大家可能想象不到,我在和华为打交道地过程中,训练了一个基本功,是做报价表和看合同,华为因为对供应商管控非常严格,会有非常细致的采购流程,在这个过程中,和华为采购的交流让我第一次那么清楚明白地了解了报价和合同的各个细节,比如报价方式、税率、人工时、合同里的赎期、免责条款等等。

有人说做新媒体的,几乎是全能,也看到过网上有一张有点调侃的表,叫新媒体人必备技能,上面列了近百项技能,虽说是有点夸张,但也反应了新媒体人面对的环境,一路去学习和实践的过程,就是训练基本功的过程。我其实不赞成一毕业就去大甲方做市场的,乙方摔打的基本功,才是真正的基本功,当然,如果这个甲方什么都自己做,另当别论。

总之,想做基本功好的新媒体营销人,我觉得,要热爱这个行业,以及要先热爱世界啊,这些是我这个章节的分享,有点感性,希望对你有所启发。

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