互联网大运营与小运营有什么区别?

互联网运营这件事儿。,在《从零开始做运营》这本书里,认为互联网运营其实是围绕产品所进行的一切能够帮助产品去建立用户认知、进行推广、促进使用的手段,是为了让产品活得更久更好,而要做的一系列工作。为了帮助产品在整个产品的生命周期中获得更多的用户,获得更多的收入,运营往往要从内容、活动、用户三个层面来切入到产品的发展中去,贡献自己的力量。

我和很多人聊天,如果他们没有从事过互联网或者与运营交流甚少的话,大多数人都会问我,运营是不是需要天天开脑洞,想各种各样稀奇古怪的点子?又或者问,你一年会做多少次活动?还有人会说,哎,你是不是特能写,特会写,你帮我写点东西吧!

我是一个学音乐教育的,所以,我可能有些艺术细胞,但绝不至于充满了奇思妙想,也不可能只是去做活动,更没听说过学过音乐的人文笔一定好。

但,之所以他们会提出这样的问题,就是因为,我们在互联网上接触的,看到的,听别人说的,都属于小运营的范畴。而真正的大运营,是不会有人和你随随便便拿出来说的。

要知道,在有互联网之前,就已经有首席运营官这样的高级职位存在了,那么,没有互联网,运营又是什么呢?

这就要从运营这个词儿说起了。

运营这个词呢,如果你去查字典,或者百度百科,你会得到另外两个词的解释,叫做「运作、经营」,在传统行业里,运营其实是个很大的词儿,它其实是把产品或者服务纳入其中一起去考量的,一个典型的面向消费者的企业,会有运营部、市场部和销售部,当然也有产品部,但产品部和运营部是结合最紧密的部门,要么产品向运营汇报,要么运营向产品汇报,而这个被汇报的对象,就被称之为首席运营官。那么,传统的运营会做什么呢?

我们想象一下这样一个场景。

一个西装笔挺的销售,去拜访客户,售卖自家的产品,客户说,你这个产品不行,有另外一家产品比你们家好。于是,这位销售碰了壁回到了公司,向运营部反馈:兄弟,你看,我们有竞争对手了,这家的产品,客户说比咱家的好,怎么办?

运营部就赶紧去研究了这对手企业的产品去了,发现,哦,原来这家公司的产品,其实不怎么样,但是呢,第一包装很精美,第二对外很会提炼亮点。这样一来,市场对外宣传的时候就很有优势,市场打了前哨,于是销售再去推销的时候,就很容易被客户接纳。

于是运营部去和产品部沟通去了,说:哥们儿,你看啊,我们去研究了一下竞争对手的产品,发现他们的包装比我们的好,能不能请咱们产品设计师们给点儿力,搞个更好的包装出来,我们调查了,这家包装只是好看,但是不防水,咱们弄个防水又好看的怎么样?

然后转身去找市场部,说:美女,销售的兄弟最近在推销的时候碰到了困难,经过调查和分析,竞争对手为自己的产品做了亮点包装,直接打到我们没覆盖的地方了,于是,我们这几天加了个班,请产品设计团队帮我们把产品的包装档次提升提升,你看,咱们能不能合计一下,也编点,哦,不,也攒点儿有意思的亮点,让市场部的同事们帮忙宣传宣传?

你看,这就是传统运营要做的事情,运营部是一个支持和联通的部门,它要去关注企业各部门的运转,并且为企业发展提供强有力的支撑,所以它会去调动产品部的资源去支持市场部提取亮点,然后用市场部提取的亮点去提供销售团队推销的底气。

可以说,传统运营的面是宽泛的,它要关注效率和效果,并且串联各条业务线,让所有的业务线能够同一步调去提升企业的价值。

那么互联网运营呢?咱们也来举个场景试试。

有这么一家电商公司,做了个网站卖东西,卖的东西比较冷门,袜子。创始人一琢磨,这可能是个生意,但咱们得做得不太一样,于是,和别的电商不一样,他们家不用注册,你买袜子得登记姓名、电话、地址吧?得了,只要你去买,你的账号就直接生成了,给个初始密码,自己改呗,不改也行,反正不看短信你也记不住。初期呢,他只在小圈子里传播,做互联网的男人们,对袜子这件事儿还是有要求的,于是纷纷体验,体验之后,这家店产品流程有意思,多多光顾,然后呢,袜子寄来的时候,发现用小方盒子包着,还挺郑重,打开来,里面除了袜子,还有一些印刷品、贴纸、还有一把尺子和两颗弹珠。这家电商也会和其他电商一样做活动,他们还做了微博,并且早期为了吸引流量,故意将错就错称自己是「男人妹」,让大家觉得很有意思。

这一系列的动作,都是互联网运营要做和应该做的事情,这些事情是什么呢?

制定运营策略、设计运营活动、有计划的运营用户体验。

你可能有点懵,那我拆解给你听。

卖袜子本身很小众,所以必须要做出差异,并且强调服务和亲和力。所以,它会选择极简的注册流程,会选择用较有特色的包装,这就是运营策略的选择。

有了策略之后,就要去落地,那么偶尔做做活动,这本身就是没什么异议,必须要做的事情。 而顺应用户错误的去称呼自己,产品包装本身的独特性,都是去强调用户体验的部分,而这些部分,被人为设计了。

这就是运营。

上面这两个案例的,其实说的都是大运营,这个层面上的运营,其实通常要走到比较高的职位上才会去接触到,而大众接触到的通常是小运营。

譬如说,天猫双11,这是个人为制造出来的节日,但是它的影响力已经通过年复一年的持续拉升,而非同凡响。天猫双11这个事儿呢,其实就是小运营里最常见也最常讨论的,叫做活动运营,我们后面会说到如何去设计一个有趣的活动,咱们到那一讲的时候再继续展开。

譬如说,我有一个公众号,我每天都要写点东西,之前不忙的时候,用户的留言和评论我都会回复,当然,现在做不到了,这些也是小运营里很常见的,叫内容运营,这个我们接下来也会说道说道。

以及,像有些信用卡app,线上线下的消费都可以获得积分,然后积分可以兑换商品,还有一些游戏公司、电商公司,有一些会员等级,不同等级的会员可以享有不同的权益,等等,这些又是用户运营的范畴。

但以上说的活动、内容、用户,这些,其实统统都是小运营。

咱们这个课呢,我觉得要说清楚大运营,是比较难的,所以,我的目标是,能够把小运营尽量说清楚,这可能就是我们要一起首先达成的目标了。

好,这一讲呢,我给大家简单介绍了互联网运营的概念,以及传统行业里的运营和互联网运营之间可能存在的一些差异,同时呢,还给大家介绍了大运营和小运营的概念。

作者:张亮

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