中美互联网之间的运营差异,以及重新定义互联网运营

之前和大家聊了聊互联网运营的工作内容的分工包括用户运营、内容运营、活动运营,也和大家聊了聊对于运营来说,它的职业规划路径应该是怎样的,后面我还会详细展开每一个工作内容下的运营所需要的具体的能力是怎样的,现在,来和大家聊一聊中美互联网之间在运营这件事儿上的差异,顺便想要更新一下《从零开始做运营》中对互联网运营的认知定义。

有一句话,叫做,世界上有两种互联网,一种叫做美国互联网,一种叫做中国互联网。这是针对互联网从业者说的一句话,而不是说中美互联网之间真的有很多差别。

那么,对于互联网从业者来说,中美互联网最大的不同是什么呢?前几年,在知乎上,经常会看到类似「某某公司的产品是否抄袭了某某国家的某某产品?」这样的问话。在很多答案里,也会出现换汤不换药的吐槽,譬如说,中国的互联网产品缺乏创意,大多数都是抄抄抄;譬如说,美国人就是很厉害,他们总能创新出不一样的新产品,但中国人却只能看到别人做了什么,然后去跟随。

诸如此类。

这种表达其实情绪性很重,但都缺乏客观。

我一个做创投孵化的朋友在去到硅谷访问,回国之后,和我说,他说,中国互联网从业者缺乏人文,同时大环境呢,在新技术上确实不如美国。造成的结果是,美国很喜欢技术创新,但国内很难实现技术创新,于是,大家就纷纷转向模式创新。

怎么理解?

美国人很喜欢利用新技术,围绕技术去做产品构建,有一部美剧叫《硅谷》,里面创业公司的状况就是,有很多技术大牛,有一个技术很牛,又具有产品思维的人来做创始人,于是,小团队在车库里,就可以做前期开发,搞出个产品雏形,就能发布,然后看着后台的数据biubiubiu往上走,获得融资,继续发展。但是整个过程中,并没有一个叫「运营」的工种去负责产品数据的提升。而是产品、开发、市场在做这些事情。所以,我们称之为技术创新, 继续做产品创新。

但是在国内,情况就不太一样,首先技术驱动的公司并不多,在大部分公司里,程序员是实现需求的人,而产品经理是洞察需求的人,运营则负责把需求变现,市场去负责品牌、公关等等事宜。中国的市场是一个超级巨大的市场,所以,需求实现只是第一步,而很快,被验证有市场的需求,就会出现类似的竞品。这种情况下,没办法通过技术创新或者产品创新来抢占市场,只有通过市场去快速抢占渠道,通过运营想出不同的创意和吸引眼球的玩法,来获得用户。这时候,模式创新就出现了。

你玩游戏要买点卡充值游戏时间,否则没法玩游戏,那我就拿出一个时间免费的游戏,道具收你钱,你不买点卡也能玩,这样我的用户群就比你多。

你杀毒软件要收费,我的杀毒软件免费,这样我的用户增速就比你快。

诸如此类。

说到这里啊,其实中美两国的互联网虽然一个是技术创新,一个是模式创新。但是有一件事儿是一样的,就是获得用户需要流量,而流量的费用,不管在中国还是美国,都越来越贵。 于是这时候,在美国的互联网界,出现了一个词儿,叫增长黑客。

增长黑客其实就是基于一个模型,进行各种优化,从而达成增长目标的在硅谷新兴的一个团队角色。这个模型叫做AARRR,两个A,三个R,解释一下,第一个A是获取用户,第二个A是促进活跃,然后,第一个R是增加留存,第二个R是收入,第三个R是推荐。

如果你认真听了上一讲,你会发现在最后一个R,也就是推荐之前的四件事儿,就是国内互联网的运营人员在用户运营模块里的工作内容。

所以,我在很多场合都说,其实老美的增长黑客,放在国内,就是做运营。

运营这个事儿呢,这么多年,其实有很多的变化。

2005年,我刚入行的时候,没有运营,喔,当然,也没有产品经理,统一叫策划,当时还是Web互联网时代,一个策划可以说是全能选手,网站改版要做,活动设计也要做,数据报表要做,甚至商务洽谈也要上,但是后来,从策划和开发中各出现了一批人,开始专职去做需求洞察和需求管理的事情,于是不管是从传统行业借鉴也好,还是从硅谷学习的经验也好,就开始塑造产品经理这个职位,并且进行标准化。

大概在2010年前后,国内第一批关于产品经理的书开始流行了,也就是说,对于产品经理这个岗位,职业标准化基本成型,关于产品经理的职责、产品经理的技能以及经验分享越来越多,而运营呢,依然没有人来标准化,没人出来说运营是干嘛的,但是似乎从策划割出来的产品不做的事儿就都是运营的事儿了。

但是运营这个岗位其实在做网络游戏的公司一直存在,并且生命力旺盛,而后来电子商务兴盛起来,与传统的零售一样,必然要求要有丰富的活动和各种眼花缭乱的吸引研究和流量的手段,这些事儿也都是运营的事儿。

到了2015年,国内第一批关于运营的书也开始出版了,这两年来,关于运营的书籍可以说就好像雨后春笋一样,一本接着一本出现,也就是说,在产品经理职业标准化的5年之后,运营这个职业也开始逐渐进入了需要标准化的阶段,我经常说,产品和运营其实是一家,因为一早他们就是一体的。

而我在2014年写作《从零开始做运营》时,提出的运营定义就是:一切能够帮助产品进行推广、提高用户认知、促进用户使用的手段都是运营。运营的核心目的是:让产品活的更好、更久。

这个定义实际上是站在和产品对标的角度上提出来的,但是,2年过去了,我却想要改一改,或者说扩展一下这个定义。

我们刚才说美国互联网的时候说了,其实增长黑客和运营是殊途同归的两个职责。但是不太一样的,增长黑客并不是指代一个人,而是一个团队角色,运营其实是中国特色的增长黑客,当然你也可以说增长黑客是美国特色的运营,毕竟增长黑客这个角色的出现,晚于运营。

运营这个职业对人的要求,其实是增长黑客对团队的要求,就是要求这个人既要懂得一些产品,又要懂得市场营销,同时要有数据驱动的基本思维方式。

至于说,为什么硅谷用一个团队,而国内则是一群人?我询问了一些在海外做过增长黑客的运营人的看法,得到了回答大概是这样。

首先,美国互联网更多聚焦在产品层面的竞争,换而言之,美国的互联网市场并不像中国这样复杂,竞争相对来说没有这么激烈,如果在产品竞争的层面就可以干掉竞争对手,那么,要进入到营销竞争的环节的必要条件其实是不充分的;同时,整合营销兴盛,而人员职责没有明确的边界,于是,往前走一步带掉一部分其他人的工作,成为了一种工作习惯。

但国内,并没有这么好的环境背景让你去做这件事儿,各司其职,边界清晰是更多公司内不同职位的要求,但总有一些事情,是和其他部门去进行互动的,并且也要有专人来承担,那么,运营这件事儿的独立,就顺理成章。

所以,如果今天我们要去更新一下运营的定义,从我个人的角度出发,可能我会说:

运营是伴随产品的生命周期出现,并且以用户生命周期为核心,围绕用户规模增长和用户贡献提升这两个目的,所采取的一切手段和方法。

这么多年,其实运营是一直在发展的,过去的运营是粗放的,但现在和未来对于运营的要求却会变得越来越精细。

所谓精细,是说,运营工作本身的边界在逐渐扩大,但单个个体的职能在逐渐细化,手段在不断叠加。

举一个例子,过去做电商,要解决的核心问题,是信任;现在做电商呢?依然是信任。

但是过去做电商,要让别人信任你,需要大量的背书,而且越官方越好;现在呢?需要的是消费者的口碑,在朋友圈里做生意的微商和十来年前做电商的C店,要解决的问题是一样的,但平台不一样,具体的运营方法也就有区别。

不变的是那个核心,信任。

变了的呢?

早期在电商平台,一个C店要通过很多手段证明它靠谱,譬如说,要研究标题怎么起会更容易被搜索出来;要研究图文页怎么摆放,才能让商品看起来诱人;要考虑是全都是图,还是图文结合;要考虑是不是在规则允许的情况下刷个单之类的。

而朋友圈的微商呢,就要想办法研究怎么去加更多的人,要想办法霸占这些人的朋友圈,要把买家秀的工作做好,要研究是不是要做转介绍体系,如何快速裂变,怎么通过分销来覆盖自己原先覆盖不到的人群,等等,以及,这些工作,如何才能做得更加有效,怎么才能以更节省的成本来赚取更高利润。

根据不同的平台,开展不同的运营动作,就是精细化的起点;根据不同的用户特性,提供不同的文本和刺激,是精细化的操作。最终拿到的是精细化运营的结果。

综合来看,运营还是一个很有前途的职业,而我们对于运营认知的第一章到这里也就结束了,接下来,我会和大家聊聊用户、内容、活动,每个细分的运营工作内容都要做什么,以及如何成为合格的运营者的那点儿事儿。我们下一章见。如果你觉得这些内容对你或者你身边的朋友有帮助,也欢迎你向他们推荐。

作者:张亮-Leo♂

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